일본 화장품 시장에선 고물가의 압박 속에서도 고가 제품 판매는 큰 타격을 받지 않은 것으로 나타났다.  일본 유명 뷰티 플랫폼 '@cosme(앳코스메)'가 최근 발표한 '베스트 코스메 어워드 2023'의 판매 상위 10개 제품 중 7개는 고가격대 제품으로 집계됐다. 백화점 화장품이라는 뜻의 '데파코스(デパコス)' 제품들이 인기 상위에 대거 포진했다.  10위 내에 1만엔(9만958원) 이상의 고가 제품을 의미하는 '사키요시 코스메틱(諭吉コスメ)' 제품도 3종이 포함됐다. 코스메데코르테(Cosme de Corte) '리포솜 어드밴스드 리페어 세럼'(50㎖, 1만2100엔)은 4위를 차지했으며, 코스메데코르테 '리포솜 어드밴스드 리페어 크림'(1만1000엔)은 7위, 랑콤 '제니피끄 어드밴스드 세럼'(50㎖, 1만6940엔)은 9위에 올랐다. 전반적 물가 인상에 화장품 업계 역시 영향을 받고 있는 것은 부정하기 어렵다. 앳코스메 운영사인 아이스타일이 최근 실시한 설문조사 결과에 따르면 응답자의 37%가 "물가 상승 및 가격 인상으로 화장품 선택 방법을 재검토했다"고 답한 것으로 나타났다.  그럼에도 불구하고 고가 제품에 대한 선호도가 높은 현상에 대해 아이스타일 대표 엔도 타카시는 "비싼 제품을 구매하는 소비자들은 구매 활동을 일종의 투자로 여긴다고 볼 수 있다"고 분석했다.  그는 "사용감과 효과가 우수한 제품에 대해선 가격을 중심으로 생각하는 것이 아니라 투자할 가치가 있는지를 따지는 소비자가 많다"며 "비싸더라도 투자 가치가 있다고 생각되는 제품에 대해선 기꺼이 지갑을 연다"고 말했다.  최근 K뷰티가 일본에서 좋은 반응을 얻고 있지만, 부가가치가 높은 고가 제품군에선 힘을 제대로 발휘하지 못하고 있다. 가격대별 TOP10을 살펴보면 저가 제품군에선 VT(시카 데일리 수딩 마스크), 티르티르(마스크핏 레드 쿠션) 등이 순위권에 포함됐다. 중가 제품군에선 이니스프리(레티놀 시카 리페어 앰풀)가 이름을 올렸으나 고가 제품군에선 존재감을 드러내지 못했다.  고가 제품군은 대부분 J뷰티 브랜드와 럭셔리 브랜드 제품으로 채워져 있다. 일본 시장에서의 수익성 개선을 위해선 '투자할 가치'를 느끼게 할 만한 기술 개발과 브랜드 가치 향상이 여전히 과제로 남아 있다.