"동남아 시장을 막연히 생소하고 어렵게 여기는 분들이 많습니다. 여러 국가가 포함된 시장인데도 포괄적으로 묶어 생각하는 경우도 많고요. 동남아에 진출하려면 대상이 될 시장의 특성을 미리 잘 파악하는 것이 무엇보다 중요합니다" 라자다 코리아 사업개발팀 김경민 과장은 최근 한국화장품수출협회 주최로 온라인상에서 열린  '2023 뷰티·코스메틱 글로벌 마켓 대전망' 콘퍼런스에서 시장 진출 전 국가 및 소비자 특성 분석이 선행돼야 한다고 강조했다.  엄청난 잠재력 품은 시장 동남아는 지리적으로 한국과 근접해 배송이나 문화적 측면에서 유리한 점이 있는 시장이다. 또한, 아직 초기 단계의 시장이라고 할 수 있어 엄청난 잠재력을 안고 있는 지역이기도 하다. 김 과장은 "미국·중국·일본 등 거대 시장에 비해 발전하지 못한 모습과 부족한 인프라가 답답하게 느껴질 수 있지만, 동남아 시장은 아직 본격적으로 펼쳐지지도 않은 상태"라고 표현했다.  2022년 기준, 모바일을 통해 이커머스를 사용하는 동남아 인구 비율은 52% 수준이다. 전체 인구 약 6억 5천만명의 절반 가량이니 결코 작은 숫자가 아니지만, 이용자가 빠르게 늘고 있다는 점이 더욱 중요하다. 대부분의 전문가들이 향후 10, 20년 뒤에는 더욱 빠르게 성장하는 시장이 될 것으로 전망하고 있다.  또한, 동남아의 이커머스 이용자 평균 연령은 31.2세로 경제활동을 활발히 하는 사람들이 주축을 이루고 있다는 점도 미래 전망을 밝게 하는 부분이라는 설명이다. 2025년까지 1인당 평균 월 지출 금액은 약 43만원 수준이 될 것으로 예상된다. 현지의 경제 수준을 고려하지 않더라도 결코 작은 금액이라고 할 수는 없는 수준이다.  싱가포르·말레이시아부터 공략 라자다는 동남아 6개 국가에서 플랫폼을 운영 중이다. 한국 브랜드의 매출을 기준으로 보면 싱가포르 비중이 가장 높다. 이어 말레이시아, 필리핀, 태국, 인도네시아, 베트남 순이다.  라자다에서 한국 이커머스 셀러들은 대부분 화장품을 판매하고 있다. 통관이나 판매 규정 때문에 인도네시아·태국·베트남에서는 화장품을 팔지 못하는 경우도 있어, 상대적으로 매출 규모가 작게 기록됐다고 김 과장은 설명했다. 단, 태국이나 베트남 같은 경우는 뷰티 카테고리가 최근 활성화 되었기 때문에 2023년 수치는 달라질 수 있다. 한편, 김 과장은 동남아 시장 수출을 고민하고 있다면 싱가포르와 말레이시아부터 공략하는 것이 효율적이라고 조언했다. 시장 규모도 크거니와 물류 처리도 상대적으로 용이한 시장이기 때문이다.  2022년 라자다에선 한국 브랜드에 대한 현지 소비자들의 신뢰를 중심으로, 스킨케어 제품의 판매 비중이 가장 높았던 것으로 나타났다. 특히 산뜻하고 가벼운 질감의 세럼과 에센스 제품이 동남아 소비자들의 많은 선택을 받았다.  메이크업 제품 중에선 립틴트가 주요 상품이라고 할 수 있는데, 덥고 습한 기후 때문에 끈적이지 않고 매트한 질감의 제품이 많이 팔리는 편이다. 같은 이유에서 보디 제품도 가볍고 향이 좋은 제품이 인기다. 김 과장은 이런 배경과 컨셉트를 잘 이해해야 현지 시장을 효율적으로 공략할 수 있는 제품을 선정할 수 있다고 강조했다.  국가별 문화·경제적 배경 상이 2023년 전망과 관련해선 다양한 결제 수단이 먼저 강조됐다. 이커머스를 이용할 때 한국에선 대부분 신용카드나 디지털 페이 등을 사용하지만, 동남아에서는 'COD'가 빈번히 활용되고 있다. 이커머스로 주문을 하고 제품을 배송받으면서 배달원에게 금액을 지불하는 방식이다. 신용카드 사용이 늘어나고 있으며, 각 이커머스 플랫폼도 디지털 페이 시스템 구축에 박차를 가하고 있기는 하지만, 동남아 특유의 지불 수단에 대한 이해가 선행될 필요가 있다.   소비자 특성 파악도 중요하다. 동남아를 한 덩어리로 생각해서는 안 된다고 김 과장은 여러 번 강조했다. 동남아의 소비자 구성은 생각보다 더 다양한 편이다. 말레이시아만 살펴봐도 그렇다. 말레이시아 인구는 토착민과 화교, 인도계 소비자 등 크게 세 부류로 구분할 수 있다. 이 중 말레이 소비자를 타깃으로 한다면 이들의 성향을 파악해야 한다.  인도네시아는 국민 대부분이 무슬림이기 때문에 할랄 인증이 중요하다. 아니면 최소한 '클린뷰티' 키워드를 통해 고객들이 선택할 수 있도록 유도할 필요가 있다.  김 과장은 한국 판매자들이 흔히 하는 실수로 "한국에서 인기 좋았으니 동남아에서도 먹힐 것" 또는 "중국에서 통했으니 동남아에서도 통할 것"과 같은 넘겨짚기를 꼬집었다. 말레이시아의 베이스 메이크업 시장만 해도 말레이계·화교·인도계가 선호하는 톤이 모두 다르다. 따라서 먼저 타깃 소비자를 정하고, 그에 맞춘 제품 선정 및 마케팅을 진행해야 충성된 소비자층을 확보할 수 있다.  카테고리 측면에선 2023년에도 스킨케어의 매출 비중이 압도적으로 높을 것으로 예측됐다. 더마케어, 아이크림 제품이 특히 빠르게 성장하고 있어 관심을 가지면 좋을 것으로 보인다.  메이크업의 경우 전략을 더욱 치열하게 고민해야 할 것으로 보인다. 2022년에는 립 틴트를 비롯한 립 제품의 판매가 좋았으나, 2023년에는 중국 브랜드와의 경쟁이 본격적으로 시작될 것이라는 전망이다. 특히 가격 경쟁력에서 밀릴 수 있다. 품질 부분에서의 신뢰를 바탕으로 최적의 전략을 확보해야 하며, 제형이나 컬러의 다양성 면에서도 더욱 많은 고민이 필요하다고 김 과장은 강조했다.