유튜브가 성장하는 소셜 커머스 시장을 포착하기 위해 쇼핑 프로그램에 대한 투자를 늘릴 것이라는 전망이 나왔다.  파이낸셜타임즈는 지난 15일자에서 유튜브가 디지털 광고 침체기에 수익원을 다각화하기 위한 노력의 일환으로 쇼핑 기능을 확대하고 있다고 보도했다. 미국에서는 일부 크리에이터와 협업해 제품 판매 시 수수료를 지급하는 제휴 마케팅을 테스트 하고 있다. 적극적 변화는 수익 감소에 대한 우려로 보는 시각이 많다. 유튜브는 이번 3분기에 수익 공개 이후 처음으로 수익 감소를 경험했다. 유튜브의 2022년 2분기 수익은 72억 1000만 달러였으나, 3분기 수익은 70억 7000만 달러로 전기비 약 2% 감소했다. 미국을 비롯해 인도·브라질·캐나다·오스트레일리아 등의 국가에서는 현재 유튜브 쇼츠를 통한 커머스 서비스가 제공되고 있다. 유튜브는 내년 초부터 쇼츠 동영상에도 광고를 삽입해, 수익의 45%를 크리에이터에게 지급할 예정이라고 밝혔다. 90일동안 1000명의 구독자와 1000만 회의 조회수를 충족하면 이 파트너 프로그램에 지원할 수 있다. 더 많은 크리에이터가 활동하도록 하기 위한 방안도 마련되고 있다. 유튜브는 이달 초, 틱톡·트위치와의 파트너십 'Go Live Together'를 발표했다. 유튜브 크리에이터가 트위치나 틱톡에서도 비디오를 공동 스트리밍 할 수 있도록 협업을 맺은 것이다.  영상 플랫폼이 쇼핑에 집중하는 것은 젊은 사용자를 중심으로 비디오 기반 상호작용의 선호도가 증가하고 있기 때문이다. 마이클 마틴(Michael Martin) 유튜브 쇼핑 총 책임자는 파이낸셜 타임즈를 통해 "유튜브 쇼츠 채널의 월간 사용자 수는 15억 명 이상이며, 틱톡이 마지막으로 공개한 사용자수 10만 명을 상회하는 수치"라며 "이용자가 정보를 소비하는 방식과 관점에서 쇼핑할 수 있도록 할 것"이라고 설명했다.   쇼츠 외 일반 라이브 커머스와 관련해서는 "대규모로 형성되기 까지는 시간이 걸릴 것"이라면서도 "미국 등 지역에서 테스트를 해보았으나 기대에 미치지 못했다. 인기를 얻은 시장에 집중하려고 한다"는 입장을 밝혔다.