자기 관리의 일환으로 외모에 투자하는 남성들이 늘고 있다. 글로벌 시장조사 기관 유로모니터에 따르면 국내 남성화장품 시장은 2017년 1조 2000억원을 넘어섰고 매년 10%씩 가파른 성장세를 보였다. 남성화장품 시장이 커지면서 기초라인 뿐만 아니라 다양한 기능성 제품이 출시되고 있다. 특히 남성화장품 시장에서 '올인원(All In One)' 제품이 두각을 나타내고 있다. 우리나라 남성의 절반 이상은 올인원 제품을 사용 중인 것으로 나타났다. 올인원 화장품을 사용하는 이유는 스킨·로션·에센스 등 두 가지 이상의 기능을 하나의 제품에 담아 편리하기 때문이다.   성신여대 뷰티산업학과 박초희 교수팀이 지난해 국내 거주 10대∼40대 남성 346명을 대상으로 설문 조사한 결과 우리나라 남성의 58.4%는 올인원 제품을 사용해 본 것으로 나타났다. 올인원 제품을 사용한다고 응답한 남성의 73.8%는 편리함을 사용 이유로 꼽았다. 이어 좋은 사용감 9.9%, 사용 후 효과 8.4% 등의 순이다.   이러한 결과는 피부 관리에 관심은 있지만 다양한 화장품을 사용하는 번거로움은 꺼리는 남성소비자의 특성에서 기인한다. 피부 관리에 관심은 많지만 시간이 부족한 젊은 남성들에게 올인원 제품이 시간 투자 대비 높은 만족도를 주면서 인기를 끌고 있다. 이번 조사에서 남성용 올인원화장품(22.7%)은 스킨·로션·크림 등 기초 화장품(28.5%). 클렌징 제품(25.9%)에 이어 세번째로 많이 사용하는 화장품 종류로 나타났다.   ‘남성 소비자의 화장품 사용실태 및 구매 행동 분석’ 연구 결과에 따르면 남성 소비자가 올인원 제품을 살 때 주로 고려하는 것은 주변인의 추천(31.7%), 인터넷 광고(25.7%), 개인 경험(19.3%) 등이다. 올인원 제품의 주요 구매처는 헬스앤뷰티(H&B) 스토어로 나타났다. 응답자의 37.1%는 H&B스토어에서 구매했다. 그 뒤로는 인터넷 32.2%, 브랜드숍 15.8%, 백화점 9.4% 등의 순이었다. 남성 소비자는 다른 상품 구매나 화장품 비교 구매를 위해 H&B스토어를 방문했다가 올인원 제품을 구매하는 것으로 분석됐다.   남성이 화장품을 살 때 주로 고려하는 것은 효능(47.1%)이다. 올인원 화장품 구매 시 고려사항과 별로 다르지 않았다. 박 교수팀은 올인원 제품의 시장 확대를 위해선 품질 향상이 필요하다고 설명했다.  올인원 제품의 개선사항으로 품질 향상(35.8%)을 가장 많이 지적했다. 이어 제품 종류의 다양화(16.8%), 가격의 저렴화(15.9%), 마케팅 정책의 개선(15%) 등의 순이다. 과거에 비해 남성들의 화장품에 대한 관심이 높아지고 피부 관리 지식이 늘면서 올인원 제품 구매 시에도 기능적인 부분에 관심이 더 높아진데 따른 결과다. 다양한 남성 소비자를 만족시키기 위해 올인원 제품의 기획, 생산, 유통, 마케팅 및 사후관리 등 각 타깃층에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 펼쳐야 할것으로 보인다. 올인원 제품을 사용하지 않는다고 응답한 남성 10명 중 7명은 앞으로도 사용할 생각이 없다고 답했기 때문이다. 이유로는 '효능 및 효과에 신뢰가 가지 않아서'(33.7%), '올인원 제품의 존재를 몰라서'(26%), '사용 중인 제품을 바꿀 생각이 없어서'(13.5%)를 꼽았다. 효능 및 효과에 신뢰가 가지 않아서, 제품의 존재를 몰라서 등 낮은 지명도는 올인원 제품 시장 확대에 걸림돌로 작용할 가능성이 크다. 따라서 다양한 매체를 통한 제품 노출이 필요하다. 다양한 연령대에 어필하는 TV광고 외에 젊은 연령층을 타깃으로 하는 제품은 인플루언서를 통한 SNS 광고를 활용하는 것도 효과적인 마케팅 전략이다.  박 교수팀은 논문에서 “화장품 관련 정보의 이해도가 낮은 남성 소비자의 특성을 고려해 제품의 효능이나 정보를 직관적으로 전달하는 제품명이 필요하다. 아울러 화장품 브랜드는 제품 구매 시 주변인 추천에 영향을 받는 남성소비자의 특성을 고려해 제품의 품질 향상에 초점을 둔 제품개발이 필요하다”고 설명했다.