2017년 한한령에 이어 2020년 코로나까지 더해져 중국시장 내 한국 소비재 비중은 전반적으로 하락세다. 하지만 중국 국경간 전자상거래 플랫폼을 통한 한국제품 구매는 여전히 증가하는 추세다. 그 중에서 한국의 뷰티, 패션잡화, 유아용품, 식품 등이 중국 소비자가 가장 선호하는 카테고리로 나타났다.  이에 한국 브랜드의 직구 플랫폼 입점 및 진출방안에 대한 전략적인 접근 방안을 도출하기 위해 한국무역협회 베이징지부는 중국경영연구소와 공동으로 징둥글로벌 상품기획자(MD) 대상 한국 브랜드 운영 현황과 상위 브랜드 성공사례에 대해 설문조사 및 심층 인터뷰를 진행했다. 한국 브랜드의 경쟁력에 대해 가성비, 품질, 힙함, 창의력, 긍정적인 국가이미지, 한국 연예인에 대한 호감도 등 6개 요인으로 평가를 요청했다. 그 결과 매우 창의적이다를 선택한 MD가 3명, 꽤 창의적이다를 선택한 MD가 6명으로 창의력 부분에서 가장 높은 점수를 부여했다. 매우 힙하다를 선택한 MD는 3명, 꽤 힙하다를 선택한 MD가 5명으로 1명은 보통을 선택, 창의력 다음으로 높게 평가했다. 설문조사를 분석한 결과 우리 기업들이 중국 온라인 플랫폼 시장에 성공적으로 진출하기 위해선 소비자의 '가치소비(Value Consumption)' 컨셉을 겨냥한 제품 개발 및 온라인 플랫폼 마케팅을 적극 활용해 브랜드 '이미지와 인지도(Image&awareness)'를 제고하고 '프리미엄 브랜드(Premium Brand)'로 차별화해야 하는 것으로 나타났다. 중국 온라인 전자상거래의 새로운 소비층으로 떠오른 Z세대를 시기적절하게 끌어안아야 하기 때문이다. Z세대의 구매력은 매년 증가하는 추세로, 소비규모가 약 4~5조 위안(약 752조~940조원)으로 추정되고 있으며 온라인 전자상거래의 약 50% 이상 매출이 Z세대에 의해 발생하고 있다. 징둥 MD들의 여러 의견을 종합하면 K소비재가 중국 Z세대 고객에게 어필할 수 있는 효용 가치를 찾아내고 새롭고 개성이 강한 힙(hip)한 이미지와 세련된 디자인을 앞세운 '프리미엄' 브랜드를 구축하는 것이 중국 국내산 제품과의 경쟁에서 비교우위를 점하는 데 도움이 된다. ※ 출처 : 한국무역협회. 징둥 MD 설문조사와 심층 인터뷰 결과 한국 제품 및 브랜드에 대한 이미지는 매우 높게 조사됐다. 본사 차원의 좀 더 공격적인 중국 온라인 시장 진출전략과 디지털 마케팅 접근 노력이 필요하다. 특히 MD들은 제품경쟁력과 셀링포인트가 있는 한국브랜드의 입점을 적극 희망한다고 언급했다.  실제로 MD들이 한국제품 브랜드의 징둥 입점유치를 희망하는 경우, 주된 이유는 '중국내 높은 인지도'와 '창의적인 컨셉' 등이라고 응답했다. MD들은 대부분 샤오홍수, 도우인 등 MZ세대 기반의 SNS 플랫폼을 통해 한국에서 인기 있는 제품 및 브랜드를 인지하고 입점여부를 추진한다. 그 밖에 기타 한국 신생 브랜드의 경우에는 SNS 플랫폼을 통해 정보를 수집한다고 답했다,. 중국 내 서비스되지 않는 페이스북이나 인스타그램을 통해 한국 신생브랜드 또는 제품을 접하는 MD나 현재 중국에서 정식 방영 전인 드라마, 영화 등 PPL을 통해 한국 브랜드를 접한다는 MD도 있었다.  품목별로는 뷰티•화장품에 대해선 공격적인 마케팅을 추천했다. 한국산 뷰티제품에 대한 중국 내 인식은 긍정적이나 브랜드 인지도가 낮다면 구매까지 이어지긴 쉽지 않다. MD의 시각에서 볼 때 설화수, 후 등의 프리미엄 화장품은 품질 및 가성비가 우수하며 아시아인 피부에 적합하다. 마케팅 비용까지 많이 투입하고 있다. 반면 일반 브랜드는 마케팅 비용 투입이나 제품 특징이 뚜렷하지 않은 경향이 있다. 한국산 화장품은 수입 과정에서 유통비•관세 등의 부과로 현지 브랜드에 비해 높은 가격대가 형성되므로 저가 로드샵 보단 프리미엄 이미지를 가져가는 전략이 추천된다. 한국 브랜드 최상위 라인인 후•숨, 설화수 등은 높은 가격대에도 불구하고 작년 11월 솽스이 프로모션 기간 높은 매출실적을 올렸다.  퍼스널 케어 시장에선 궁중비책, 미쟝센, 려 등의 한국 브랜드가 인기인데 이들의 공통된 강점은 세련된 제품포장 및 천연 식물성분, 유아 전용•탈모 특화제품 등 기능성에 주력해 중국 소비자에게 어필하고 있단 점이다. 이는 다양한 소비 계층이 존재하는 중국 시장에서 특색있는 제품 개발이 중요하단 강한 반증이다. 최근 중국 퍼스널 케어 시장은 젊은 층들이 2세를 출산하면서 프리미엄 영유아 세정제 및 영유아 전용 화장품 시장이 성장하는 상황이다. 궁중비책, 미쟝센, 려를 제외한 한국 브랜드의 영유아용 스킨케어류 제품의 경우 가짓수가 많지 않은 편이며 한국 제품만의 특이점을 찾기 어렵다. 또한 유통구조상 한국 제조사로부터 직접 소싱할 수 있는 기회가 비교적 적고 현지 중간판매상이 많은 탓에 중국 바이어가 마진을 남기기 어려워 한국제품 취급을 망설이는 경우도 적지 않다. 따라서 선호도가 세분화된 현지 상황을 고려한 남녀 사용 성별이 구분돼 있는 영유아용 바디케어 제품, 유기농원료 또는 식물성분이 첨가된 제품 등 기능성 성분을 추가한 특색있는 다양한 라인의 제품을 앞세워 중국 소비자 공략이 필요하다.