'스킵케어·인디' 추구하고 '버디컬커머스'서 산다 지금 화장품 트렌드는?…Z세대 중심·유통 채널 확대
최영하 기자 | choi6@beautynury.com 플러스아이콘
입력 2022-04-08 05:58 수정 2022-04-08 06:00
2년 전 갑작스러운 코로나19로 인해 고초를 겪어야 했던 화장품 시장은 인고의 시간을 거쳐 다시 회복세로 돌아서고 있다. 지난해 화장품 소매판매액은 31조 원으로 전년대비 8% 증가하며 점차 코로나19 이전의 시기로 돌아가고 있다. 

본격적인 위드코로나 분위기가 확산될수록 화장품 업계는 더욱 활기를 찾아갈 전망이다. 이렇게 분위기 반전을 맞은 화장품 업종의 현재 트렌드는 어떨까. 메조미디어는 화장품 업종의 소비자 니즈·유통·마케팅 트렌드를 담은 화장품 업종 분석 리포트를 발간했다.

리포트에 따르면, 업계에서 지난 2019년부터 시작된 스킵케어 트렌드는 코로나19의 영향으로 더욱 굳건하게 자리 잡았다. 최소한의 화장품만 원하는 소비자가 늘면서 멀티 기능성·올인원 제품이 상당히 인기를 끌고 있다. 예를 들면 제품 하나로 다양한 부위의 주름을 관리할 수 있는 '멀티밤', '스틱형' 제품, 닦아내는 토너처럼 쓸 수 있는 워터 제형의 에센스, 세 가지 기능이 한 번에 작용하는 크림 등 다양한 스킵케어 제품들의 출시가 활발하게 이뤄지고 있다.       

이러한 스킵케어에 대한 소비자들의 반응은 매우 만족스러운 편이다. 화장품 소비자의 66%가 스킵케어 경험이 있다고 응답했고 주로 피부 부담을 낮추고 케어 시간을 줄이기 위해 스킵케어를 한다는 응답이 많았다. 또한 스킵케어 제품 구매 경험이 있는 소비자들 중 80%가 스킵케어 제품을 재구매할 것이라고 응답했고, 그중 가장 많이 구매하는 스킵케어 제품은 수분·영양 크림으로 약 50%의 소비자가 이미 사용하고 있다고 응답했다.   
 

자료=메조디미어 
 
스킵케어와 함께 트렌디하고 개성 있는 인디 뷰티 브랜드도 각광받고 있다. 독자적인 개성과 참신한 콘셉트의 소규모 뷰티 브랜드가 MZ세대를 중심으로 꾸준히 성장하고 있다. 소비자들은 '효능'에 대한 기대로 인디 뷰티 제품을 구매하고 있던 것으로 나타났다. 69%의 소비자가 인디 뷰티 브랜드의 제품을 구매해 본 적이 있다고 응답했고, 구매 이유로는 효능이 좋아서(63%)를 가장 많이 꼽았다. 가장 많이 구매하는 제품은 기초 제품으로 약 62% 소비자가 기초화장품 구매 경험이 있었고, 재구매 의향도 73%로 높았다.  

메조미디어는 "한국콜마의 플래닛 147, 코스맥스의 코스맥스 플러스 등 화장품 ODM 기업의 브랜드 개발 지원 플랫폼의 론칭으로 앞으로 더 다양한 인디 뷰티 브랜드가 등장할 것"이라고 전망했다.

화장품 유통 채널도 이전에 비해 상당히 확대됐다. 코로나19 이후 온라인 구매 비율이 크게 늘었으며, 식품·패션 등을 전문으로 취급하는 버티컬 커머스들이 뷰티 카테고리를 신설·강화하고 있다. 이들은 유의미한 매출 신장을 기록하면서 화장품 업계의 새로운 유통 채널로 부상하고 있다. 뷰티를 다루는 주요 버티컬 커머스는 마켓컬리·무신사·W컨셉·에이블리 등이며 자사의 색깔에 맞게 뷰티 카테고리를 접목해 차별화 전략을 내세우고 있다. 

이종 버티컬 커머스 중 화장품 구매 1위는 마켓컬리다. 화장품을 함께 취급하는 식품·패션 전문몰 중에서는 마켓컬리의 구매율이 가장 높은데, 이중 20대는 색조 화장품을, 30대와 40대는 기초화장품을 더 많이 구매하고 있다. 소비자들은 버티컬 커머스에서 화장품을 구매하는 이유로 다른 곳보다 저렴함(32%)을 꼽는다. 식품·패션 전문몰에서 화장품을 구매하지 않은 이유로는 '화장품 판매 사실을 알지 못해 구매하지 않았다'는 응답이 많아 판매 인지가 확장되면 구매율은 증가할 것으로 전망된다고 리포트는 분석했다.

화장품 마케팅 트렌드도 코로나19의 영향을 받아 빠르게 변화했다. 코로나19로 화장품 테스트가 어려워지고 오프라인 매장 방문이 줄자 화장품 업계는 AR 서비스를 도입하기 시작했다. 이로 인해 소비자들은 언제 어디서든 제품을 경험할 수 있고 가상 메이크업도 해볼 수 있게 됐다.   

또 한 가지 새로운 변화는 메타버스 마케팅이 진행되고 있다는 것이다. 화장품 브랜드들은 Z세대를 만나고 잠재 고객을 확보하기 위해 메타버스로 모이고 있다. 메타버스 내에 가상 스토어를 오픈하거나, 아바타를 위한 메이크업 컬렉션을 출시하는 사례가 증가하고 있다. 실제 헤라는 제페토 안에 신제품 '위시로켓 컬렉션'을 테마로 한 팝업 스토어를 오픈해 일주일 만에 58만 명 방문을 기록했고, 나스는 지난해 하반기 제페토 아바타를 꾸밀 수 있는 가상 메이크업 컬렉션과 액세서리를 출시하기도 했다.

아울러 Z세대를 공략하기 위해 숏폼 챌린지도 적극 이용하고 있다. 보고서는 "특히 SNS를 기반으로 성장한 인디 뷰티 브랜드가 숏폼 챌린지를 활용해 브랜드 확산을 유도하고 있다"며 "이는 화장품 구매 시 SNS와 인플루언서의 영향을 많이 받는 MZ세대를 공략하기 위한 전략"이라고 보고서는 바라봤다.  
 
한편, 이번 설문조사는 서울·경기, 5대 광역시에 사는 만 19~49세 여성 423명 대상으로 지난달 8일부터 10일까지 온라인을 통해 진행됐다.
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