2019년부터 기존의 화장품 편집매장인 왓슨스, 매닝스 등과는 차별화된 신흥 화장품 편집매장들이 중국에서 다수 등장했다. 컬러리스트(The Colorist), 와우컬러(Wow Colour) 등 신흥 화장품 편집매장은 기성 화장품 편집매장과는 다른 운영방식으로 시장을 확장하고 있다.  2020년 코로나 확산 당시 기성 화장품 편집매장들은 매출 감소로 운영난을 겪었으나 신흥 화장품 편집매장은 오히려 매장을 확장해나갔다. 왓슨스의 중국지역 매출액은 19% 가량 하락했으며 매닝스는 중국의 광동성 및 화남(华南)지역 외 매장들을 모두 철수했다. 반면 컬러리스트 및 와우컬러는 20여 개의 도시에서 200여 개의 매장을 각각 신규 개설했다. 또한 하메이(HARMAY), 노이지뷰티(NOISY BEAUTY) 등 7개의 신흥 화장품 편집매장들도 2020년부터 2021년까지 2년간 총 50억 위안이 넘는 투자금을 받으며 모두 50개가 넘은 오프라인 매장을 오픈했다. 코트라 톈진 무역관에 따르면 신흥 화장품 편집매장들은 젊은 소비자를 공략하는 ​△ 소비자 친화적인 매장 운영 △ 젊은 세대의 선호를 반영한 브랜드 구성 △ 화려한 인테리어•추천(种草) △ 저렴한 가격 마케팅 △ 데이터를 활용한 제품 배치 전략으로 판매 시장을 넓혀나갔다. 소비자 친화적인 매장 운영 신흥 화장품 편집매장에서는 기성 화장품 편집 매장과는 달리 원하는 화장품을 종류, 횟수 제한 없이 자유롭게 테스트할 수 있다. 예컨대 왓슨스에서는 립스틱을 최대 5개까지만 테스트 가능한 반면 신흥 화장품 편집매장에서는 원하는 제품을 색상별로 횟수에 제한 없이 테스트 가능하다. 또한 신흥 화장품 편집매장에서는 종업원의 구매 권유나 원치 않는 제품설명 없이 자유롭게 제품을 둘러볼 수 있다.  젊은 세대 선호를 반영한 브랜드 구성 신흥 화장품 편집매장은 중국 젊은 세대 선호에 맞춰 색조 화장품 위주로 매장을 구성한다. 기성 화장품 편집매장에서는 화장품 이외에도 생활용품, 식품 등 다양한 제품이 입점돼 있다. 반면 신흥 화장품 편집매장은 20대, 30대 젊은 세대의 소비성향에 맞춰 입점제품의 70% 이상이 색조화장품이며 기초화장품, 향수의 비중은 낮다. 또한 신흥 화장품 편집매장에서는 중국 내 자국제품을 선호하는 '궈차오(国潮)' 트렌드에 맞춰 중국산 화장품의 입점비중이 높다. 2020년 '궈차오(国潮)' 열풍이 시작될 때 컬러키(COLORKEY), 쥬디돌(Judydoll)과 같은 신흥 화장품 편집매장은 중국산 화장품 브랜드를 빠르게 입점시켰다. 궈차오 제품의 비중이 높은 와우컬러에서는 중국산 화장품의 비중을 70%까지 확대하며 트렌드를 빠르게 반영했다.  신흥 화장품 편집매장에서는 상대적으로 낮은 비중이지만 수입화장품도 판매하고 있다. 신흥 화장품 편집매장에서 판매되는 수입 화장품의 비중은 30% 이며 하메이(HARMAY) 등 일부 매장에서는 70% 이상의 비중을 차지한다. 신흥 화장품 편집매장은 인지도가 낮은 해외 브랜드도 입점 시키고 있다. 현재 컬러리스트와 와우컬러를 비롯한 신흥 화장품 편집매장에서는 태국의 Mistine, Zenn, 호주의 Red earth, 프랑스의 Eau precieuse 등 화장품을 판매 중이다. 화려한 인테리어•추천(种草) 마케팅 신흥 화장품 편집매장은 화려한 인테리어로 매장을 장식하며 SNS를 통해서도 매장을 적극적으로 홍보한다. 기성 화장품 편집매장은 전통적인 마트형 인테리어를 주로 연출하나 신흥 화장품 편집매장은 채도가 높고 다양한 색상을 활용해 매장의 인테리어를 구성한다. 나아가 컬러리스트는 화장용 퍼프로 '무지개 벽(彩虹墙)'을 만들었다. 와우컬러는 주요 상품들의 콘셉트를 반영하며 매장 인테리어를 변경하고 있다. 신흥 화장품 편집매장들은 이를 소셜미디어 상에서 홍보하며 신규 방문자를 유치하는 온라인 '중차오(种草)' 마케팅에도 활용하고 있다. 저렴한 가격 신흥 화장품 편집매장은 상대적으로 저렴한 가격을 내세워 소비자를 확보하고 있다. 이는 신흥 화장품 편집매장이 기성 화장품 편집매장보다 공급업체들에 유리한 가격 협상력을 보유했기 때문이다. 기성 화장품 편집매장들은 공급업체 제품을 대리 판매하는 반면 신흥 화장품 편집매장을 공급업체로부터 제품을 직접 구매한다. 신흥 화장품 편집 매장은 기성 화장품 편집 매장보다 대금도 신속하게 지급한다. 따라서 공급업체들도 신흥 화장품 편집매장에 제품을 공급하는 것을 선호하기 때문에 신흥 화장품 편집매장은 유리한 가격 협상력을 바탕으로 제품을 저렴하게 구매할 수 있다. 데이터를 활용한 제품 배치 신흥 화장품 편집매장은 매출 데이터를 제품 진열에 반영해 매장의 매출을 높였다. 기성 화장품 편집매장들은 고정된 진열영역에 제품을 배치하는 반면 신흥 화장품 편집매장들은 매출 데이터를 기반으로 주기적으로 제품 배치를 변경하고 재고도 관리한다. 와우컬러는 매월 판매량 변화를 반영해 매출 증가율이 가장 높은 제품을 접근성이 좋은 위치에 배치해 매출을 확대한다.  중국 시장에 진입을 희망하는 경우 온라인 플랫폼뿐만 아니라 신흥 화장품 편집매장에 주목할 필요성이 날로 커지고 있다. 현지 화장품 바이어는 ’중소 규모의 화장품 브랜드나 인지도가 낮은 브랜드는 왓슨스 등 기성 화장품 편집매장에 입점하는 것이 상대적으로 어렵다. 또한 타오바오, 징동 등 주요 온라인 쇼핑 플랫폼에 입점 시엔 마케팅 비용 부담이 크다" 라며 "중소 화장품 업체의 경우 컬러리스트와 같은 신흥 화장품 편집매장의 진입을 고려해 볼만하다. 다만 오프라인채널을 통해 화장품을 유통을 하려면 중국 화장품 위생허가인 NMPA를 취득해야 하기 때문에 사전절차를 확인해야 한다'고 전했다.