"中 대형 플랫폼은 K뷰티 역직구 진출 최적의 교두보" 역직구 시장서 "로컬플랫폼 이용하고 키워드 마케팅하라"
이충욱 기자 | culee@beautynury.com 플러스아이콘
입력 2021-10-25 06:00 수정 2021-10-25 09:19


코로나에도 대(對)중국 역직구는 빠른 성장세다. 국내 인터넷 쇼핑몰 역직구에서 중화권 소비자가 가장 많고 러시아, 중동에서도 종종 이뤄진다. 중국 전체 역직구 시장은 지난해 기준 5700억 위안(약 103조원)이다. 중국 역직구 시장의최대 이벤트는 11월 11일(광군제)이다. 이날 하루 동안 알리바바그룹은 84조원의 매출을 올렸다.

중국시장을 겨냥하는 K-뷰티도 광군제에 많은 관심을 쏟고있다. 1년 매출의 30% 정도를 광군제 기간 판매한다고 봐도 과언이 아닐 정도기 때문. 이 행사에 참여하기 위해선 8월부터 준비를 시작해야 한다. 광군제를 준비하는 입장에선 여름부터 서둘러서 준비를 하는게 좋다. 

국내 뷰티브랜드들은 대(對)중국 역직구 시장 진출을 위해 광군제 등 다양한 방안을 모색 중이다. 김훈 라인투비 대표는 '제7회 국제 바이오코스메틱 컨퍼런스'에서 중국 역직구 시장 공략법을 공개했다. 

중국의 해외직구족은 지난해 기준 1억 5800만명, 모바일과 인터넷에 익숙한 젊은 층을 중심으로 앞으로 계속 늘어날 것으로 보인다. 중국 직구족이 이용하는 주요 채널로는 티몰글로벌을 중심으로 하는 전자상거래 플랫폼(62%), 카오라 등 크로스보더 전문플랫폼 (45.1%) 순이었다.

이 밖에 크로스보더 전문 매장을 방문하거나 구매대행을 이용하는 경우도 있었다. 다양한 채널을 이용하지만 대부분 온라인을 통해 직구를 한다고 생각하면 맞다. 중국 역직구 시장에 플랫폼 점유율을 보면 카오라, 티몰글로벌, VIP, 징동 순으로 집계됐다. 

중국 해외직구족의 쇼핑에 영향을 미치는 요소를 보면 판촉행사(53.5%)가 높은 비중을 차지했다. 이어 지인추천(40.8%), 왕홍 추천(31%)으로 나타났다. 중국에는 가짜 상품이 많기 때문에 다른 국가와 비교해 지인•왕홍(유명인) 추천이 고객유치에 효과적인 것으로 나타났다. 

그런 거에 비해서 왕홍들의 변별력은 없어진 상황이다. 우리 뷰티 중소기업은 주로 팔로워 3만명 이하 왕홍들을 이용해서 방송을 해왔다. 왕홍들이 우후죽순 늘면서 1000만~2000만명 팔로워를 보유한 왕홍을 이용해도 매출이 기대에 목 미치는 경우가 많다. 김훈 대표는 무턱대고 왕홍 마케팅을 하기엔 많은 주의가 필요하고 고민이 필요한 시점이라고 전했다. 
 
그럼 어떻게 해야 중국 역직구 시장에 안착할 것인가? 김 대표는 성공을 위한 요소에는 세가지가 있다고 말했다. 먼저 제품력에 대해 말했다. 최근OEM•ODM 화장품 생산이 많아졌다. 특히 해외 시장은 온라인 채널이 확대돼 있다. 제품을 써보고 구입하기 보단 디자인만 보고 선택하는 경우가 늘었다. 그래서 제품을 기획할 때 중국 역직구족에게 어필할 요소가 있는 상품을 런칭해야 한다. 

다음으론 원가경쟁력을 강조했다. 같은 금액이라면 중국이나 해외에서 소싱해 온다면 훨씬 더 좋은 제품을 만들수 있단 주장이다. 김 대표의 설명에 따르면 원가경쟁력은 같은 원가로 소비자에게 더 어필하는 디자인 좋은 제품을 만들라는 것이다. 소비자에게 제품을 알리는 것도 중요하다. 대부분 기업은 현재 바이럴 마케팅에 의존한다. 

그러나 제품을 소비자에게 알리기 위해선 타겟 고객들의 관심사를 찾아서 드라마와 연관검색어로 노출하는 등 '키워드' 마케팅이 더 중요하다. 마케팅만큼 유통도 중요하다. 김 대표는 현재 한국화장품의 중국에서 위상이 많이 퇴색됐다. 이에 따라 무엇보다 마케팅이나 유통부분에서 우리 기업의 준비가 필요하다고 강조했다.   

이에 그는 대중국 역직구 유통채널로 △ 중국 현지 역직구 플랫폼 활용 △ 한국 역직구 쇼핑몰 입점 △ 국내외 도매상 활용 △ 자제 역직구 쇼핑몰 런칭을 꼽았다.직접 중국에 플랫폼을 만들거나 자체 플랫폼으로 중국 소비자에게 직접 판매하는건 현재 중국시장, 제도적 부분을 봤을때 불가능하다. 

때문에 티몰글로벌이나 징동, 카오라 등 현지 대형 플랫폼을 통해서 진출하는 것이 가장 좋은 방법이다. 중국 플랫폼들이 어떤 제품을 선택하고 런칭하는지 알아야 한다. 우리가 좋은 제품을 만들었다고 해서 아무나 런칭할 수 있는 상황이 아니다. 먼저 중국에 타오바오 같이 C2C 쇼핑몰을 통해서 먼저 진출해야 한다. 

판매량에 따라서 인센티브를 받는 카오라 등 플랫폼 MD들은 본인들에게 할당되어 있는 지면을 판매가 불확실한 제품엔 내주지 않는다. 타오바오에서 어느 정도 팔림세가 있고 거기서 구매 후기들이 어느 정도는 달려 있어야 티몰, 징동, 카오라 MD들이 우리 화장품 기업들에 입점을 권유한다. 또 샤오홍슈•왕홍 등 선행적인 마케팅이 선행돼야 타오바오에서 유의미한 판매실적을 올릴 수 있다. 
 
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