K뷰티, 신남방 이커머스 시장을 공략하라 젊은 인구와 高성장 특징...SNS•인플루언서 마케팅 필요
이충욱 기자 | culee@beautynury.com 플러스아이콘
입력 2021-09-17 06:00 수정 2021-09-19 19:54


인구는 20억명, 평균 연령 30세인 신남방 지역은 세계경제의 성장 엔진으로 주목받고 있다. 인터넷 보급률은 53%로 테마섹이 발간한 '2019년 동남아 디지털 경제 보고서'에 따르면 동남아 이커머스 시장은 2025년이 되면 1200억 달러에 달할 전망이다.  

중소벤처기업진흥공단은 현지 인기 플랫폼과 입점 방법, 소셜미디어와 인플루언서 현황 등 신남방 맞춤형 마케팅 전략과 진출 성공사례를 소개하는 '글로벌 이커머스 HOT 리포트'를 9일 발간했다. 

보고서는 이들 신남방 시장에 안착하기 위해서는 소셜미디어 이용이 활발한 동남아 특성에 맞춘 현지 인플루언서 마케팅, 프로모션 전략이 도움이 될 것으로 보인다고 진단했다. 

인도네시아는 인터넷 보급률, 모바일 시장의 성장을 바탕으로 동남아 이커머스 성장을 주도하고 있다. 2025년 이커머스 시장 규모는 830억 달러로 동남아 전자상거래 시장의 50%를 차지할 것으로 나타났다.

세계 최대의 섬나라 특성상 모바일 커머스가 강세다. 모바일 커머스 시장은 2019년 110억 달러에서 2023년 229억 달러로 총 20.3%의 복합 연간 성장률로 전망됐다.


인도네시아는 한류의 영향으로 한국 미디어 또는 한류 스타들이 홍보하는 제품들에 대한 수요가 높다. 향후 현지 MZ세대 공략에 필요한 전략으론 '인플루언서 마케팅'과 'K-할랄'이 꼽힌다. 

인도네시아 소비자들은 가장 쉽게 접할 수 있고 구매 빈도가 높은 한국 패션, 뷰티, 음식을 구매할 때 ‘자국 온라인(전자상거래)·모바일 사이트·앱’을 통한 구매가 각각 84.5%, 84.4% 75.4%로 가장 빈번한 것으로 나타났다. 

페이스북, 유튜브 및 인스타그램과 같은 소셜 미디어 채널로 소비자들이 이동했다. 이에 따라 인플루언서를 활용한 마케팅이 K뷰티의 핵심 전략으로 급부상했다. 소셜 미디어 사용률이 높은 인도네시아에선 인플루언서가 수익을 창출하는 마케팅 전략이 될 수 있다.

또 MZ세대 대부분이 무슬림인 관계로 할랄 인증을 받은 제품에 대한 신뢰도와 구매율이 높다. 우리 뷰티 기업의 인도네시아 시장 진출에 할랄 인증은 필수다. 

싱가포르 전자상거래 시장은 안정적인 성장세를 유지하고 있다. 지난해 싱가포르의 전자상거래 소매 매출은 전년대비 무려 73.6% 증가했다. 보고서는 말레이시아, 인도네시아 등 다른 국가와 근접해 있는 싱가포르를 동남아 시장의 테스트 베드 삼아 우선적으로 진출하는 전략을 추천했다.

싱가포르 이커머스에선 헬스ㆍ 뷰티, 식료품, 홈ㆍ 리빙 관련 제품의 수요가 높다. 2021년 2월 기준, 지난 3개월 동안 품목별 온라인 구매 비율을 보면 개인 관리 용품(헤어, 얼굴 및 스킨케어 제품 등)이 25%로 3번째로 높은 비율을 차지했다.

싱가포르 역시 소셜 미디어 광고와 인플루언서 라이브 셀링 마케팅이 인기다. 

싱가포르 소매업자들이 가장 선호하는 마케팅은 소셜 미디어 광고, 그 다음은 인플루언서와 협업하는 라이브 셀링으로 나타났다. SNS를 통해 이뤄지는 전자상거래인 소셜커머스 주문이 급증하고 있다. 지난해 1~2분기 싱가포르의 소셜 커머스 주문 증가율은 155%를 기록했다.  

이와 함께 한국 패션과 화장품이 인기를 얻으면서 한국인 셀러들이 쇼피, 라자다, 큐텐 등 동남아 이커머스 플랫폼에서 활발히 활동하고 있다. 각 플랫폼들은 한국 셀러의 시장확대를 적극적으로 지원하고 있어 우리 기업들이 참고할 만 하다. 

싱가포르 소비자들이 온라인을 통해 제품을 구매하는 가장 큰 이유는 홈 딜리버리 서비스를 제공하기 때문이라고 응답한 비율이 63%로 가장 높았다. 무료 배송 서비스는 매출과 수익을 올리고 고객 충성도를 높이는 데 효과적인 마케팅 수단이다.   

베트남은 젊은 인구 증가와 경제성장을 바탕으로 전자상거래 시장의 빠른 성장이 기대되는 국가다. 여전히 B2C 판매에서 오프라인이 우세하다. 그러나 도심을 중심으로 인터넷과 스마트폰에 익숙한 젊은 소비자가 증가하면서 전자상거래가 크게 성장했다. 

현재 인구의 60.8%가 인터넷, 57.5%가 스마트폰을 사용하고 있다. 따라서 2025년 전체 소매 매출 중 전자상거래가 2.66%, 그중 모바일 판매액은 54%로 예상됐다. 

이런 가운데 선크림, 색조 화장품 등 뷰티제품 수출기업은 한-베트남 FTA에 따른 관세율 인하로 가격 경쟁력을 확보할 수 있게 돼 시장진출의 기회가 커질 것으로 보인다. 지난해 20%에서 올해부터 5%로 크게 낮아졌다. 

수출 확대 기회를 살리기 위한 마케팅 수단으론 인플루언서와 SNS가 있다. SNS활성화에 따른 베트남에서 인플루언서를 통한 화장품 판매가 증가하는 추세다. 

소셜 미디어 인플루언서에 대한 설문 조사 결과 84%가 인플루언서를 팔로우, 77%는 인플루언서가 보증한 제품을 구입했다고 답했다. 베트남에서 1만~10만 명의 팔로워를 보유한 마이크로 인플루언서는 46%, 100만 명 이상의 팔로워를 가진 톱스타는 3% 규모다. 

우리 화장품 기업들이 인플루언서에 주목해야 하는 이유는 라이브 방송을 통해 주로 판매하는 상품이 화장품이기 때문이다. 라이브 방송을 통한 화장품의 구매율은 50% 이상이다. 또 한국에 대한 전반적인 인식에 대해 77%는 긍정적이라고 답해 적절한 마케팅이 더해진다면 K뷰티의 성장 가능성이 높은 시장이다. 

실제로 가장 많이 소비하는 한류 콘텐츠로 뷰티(40.0%)가 드라마(39.7%), 음악(34.9%)을 앞지르고 1위를 차지했다. K-뷰티 제품을 선호하는 이유는 우수한 효과와 품질(54.6%), 다양한 제품 종류(20.8%)라고 답했다.  

보고서는 베트남에선 페이스북과 쇼피를 활용한 마케팅을 추천했다. 베트남 젊은층은 온라인 쇼핑 채널로 이커머스 사이트에 이어 페이스북을 많이 이용하는 상황이다. 지난해 베트남 인구의 54.5%에 달하는 5500만명 이상이 SNS를 이용했고 그 중 75%는 휴대폰을 통해 접속했다.

베트남 기업도 SNS를 활용한 마케팅을 선호하는 것으로 나타났다. SNS에서 광고를 늘려 온라인 판매 매출을 늘리는 것을 가장 선호한다. 페이스북 메신저는 소비자 특성에 맞춘 고객센터의 개념으로 이용하고 있었다. 

이커머스 사이트로는 쇼피가 베트남 진출의 통로 역할을 할 수 있다. 쇼피코리아는 오해 5월 24일 이후 등록한 신규 셀러를 대상으로 '싱가포르, 베트남, 말레이시아, 필리핀 4개국 진출 패키지 서비스' 지원을 시작했다. 
 
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