올해 중국 인플루언서 마케팅 트렌드는? '라이브스트리밍·마이크로-KOL·KOC·체험마케팅'이 핵심
최영하 기자 | choi6@beautynury.com 플러스아이콘
입력 2021-01-19 04:41 수정 2021-01-19 04:41
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여러모로 아쉬움이 남는 2020년을 뒤로하고 2021년이 다가왔다. 매년 마케팅 트렌드는 빠른 속도로 진화하고 있다. 이러한 마케팅 트렌드에 맞춰 철저하게 대비하는 것이 성공의 지름길. 때문에 브랜드와 마케팅 담당자들은 한발 앞서 2021년 트렌드를 분석하고, 목표 달성을 위해 역도해야 한다. PARKLU는 전문가 기업으로써 중국 인플루언서 마케팅에 도움이 될 만한 유용한 정보를 유익하게 활용할 수 있도록 '2021년 중국 10대 KOL 마케팅 트렌드'를 공개했다.

더 확대되는 인플루언서(KOL) 마케팅의 '대중성'과 '효과' 

PARKLU 트렌드 보고서에 따르면, KOL은 올해에도 영향력 있는 존재로서 중국 소비자와의 효과적인 관계를 그대로 유지할 전망이다. 중국의 Z세대는 진정성을 소중하게 생각하기 때문에 브랜드보다는 친화력이 있는 사람들을 선호한다. 즉, 인플루언서가 중국에서 브랜드 및 제품 메시지 전달을 위한 중요한 통로로 여전히 인기 있을 전망이다.

물론, 인플루언서 마케팅의 방식은 변화하고 있다. 현재까지 큰 트렌드 중 하나는 '라이브 스트리밍'과 '전자상거래'의 양립이다. 최근 등장한 웨이보의 라이브 스트리밍 플랫폼인 이지보·위챗을 위한 타오바오 통합의 출시와 알리바바의 빌리빌리 투자 계획 등이 앞으로의 주류 마케팅 방식이다. 또한 KOL이 단독으로 사업을 진행하고, 주요 플랫폼에서 벗어나 자체 전자상거래 매장을 운영하는 경우도 점점 더 흔해지고 있다.

'라이브 스트리밍' 여전히 인기 끌 것

앞서 말한 라이브 스트리밍은 대표적인 KOL 마케팅 트렌드 중 하나다. 전자상거래 라이브 스트리밍은 2020년 폭발적으로 증가했으며, 올해는 더 많은 KOL이 전자 상거래 라이브 스트리밍으로 전환할 것으로 예상된다. 또한 라이브 스트리밍은 알리바바의 쇼피스 싱글스데이 판매의 핵심 기능이 됐다. 

올해 11월 11일 행사에는 전자상거래가 통합된 라이브 스트림을 통해 제품을 선보이는 약 2,000명의 KOL이 등장할 것으로 예측된다. 11월 10일 알리바바의 'See Now, Buy Now Show'로 시작되는 이 행사는 시청자들에게 그들이 좋아하는 것을 즉시 구매할 수 있는 기회를 주는 라이브 스트리밍 런웨이 쇼다. 

연기 활동 재개에 어려움을 겪던 판빙빙조차도 라이브로 등장했다. 그만큼 라이브 스트리밍은 중국의 젊은 소비자들과 그들이 좋아하는 진정성 있는 인플루언서와의 유대를 형성하는데 매우 의미 있는 방식이다.

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마이크로-KOL의 증가 추세

최근에는 비교적 팔로워가 적은 규모인 마이크로-KOL이 증가하고 있다. 많은 브랜드들이 마이크로-KOL의 가치를 인정한 데에는 두 가지 매력적인 이점이 있어서다. 팔로워 수는 메가 KOL에 비해 적지만 마이크로-KOL은 팔로워의 메시지에 더 유연하게 응답할 수 있으며, 결과적으로 진정성 면에서 뛰어나고 더욱 '사실적인' 것처럼 다가갈 수 있다. 

이 때문에 팔로워들은 이들과 더 긴밀한 유대감을 느끼면서 그들을 지지하게 된다. 또한 마이크로-KOL은 더 잘 알려진 KOL보다 가짜 계정이 덜 해 가짜들로 인한 피해가 적다. 

인플루언서 브랜드 성공 예감

중국에서는 KOL이 직접 주도해 자체 브랜드를 출시하는 트렌드가 일반화되고 있다. 이러한 배경에는 쉽게 제조가 가능해 중국 KOL의 진입 장벽이 낮아졌다는 점과 자신의 제품을 출시하는 것이 당연하고 자연스러운 흐름이 됐다는 점이 있다. 팬들 역시 그들이 믿는 KOL과 KOL의 브랜드를 지지해왔다. 

자체 브랜드 출시가 아니더라도 R&D나 마케팅 개발 프로그램에 직접 참여하기도 한다. 브랜드와 KOL은 제품 개발 과정을 함께하고, KOL의 창의적인 의견을 활용해 제품을 출시하는 사례도 늘어나고 있다. 성공적인 사례들 중에는 액세서리 브랜드인 레베카 밍코프(Rebecca Minkoff)와 베키 리(Becky Li)가 협업하고, Mr Bags가 Givenchy와 함께 스페셜 에디션 핸드백을 만든 케이스가 있다. 두 경우 모두 독점성, KOL의 밀접한 관계, 현지화된 디자인 등이 긍정적인 요인으로 작용해 제품이 모두 매진되는 결과를 낳았다.

Private traffic, 'KOL'에서 'KOC'로

브랜드의 제품을 직접 구입해 써보고 느낀 점들을 리뷰하고 소통하면서 알려주는 역할을 하는 KOC도 주목받고 있다. 앞으로는 'Private traffic(개인 트래픽)'이라는 개념이 더 크게 자리 잡을 것이다. Private traffic은 브랜드와는 거리가 먼 채널에 소비자가 개인 트래픽 풀에 진입하도록 유도해 판매한다. 예를 들면, 위챗 그룹은 일종의 개인 트래픽이다. 뷰티 브랜드 회사들은 브랜드 뉴스를 공유하기 위해 위챗 그룹의 KOC를 만들고, 이를 접한 팬들이 자신의 비공개 채널을 통해 뉴스와 프로모션을 전파하는 형태를 이용하고 있다.

더욱 중요해지는 '체험 마케팅', '비디오 컨텐츠'

중국 마케터들이 놓칠 수 없는 KOL 마케팅 트렌드 중 하나는 체험 마케팅이다. 브랜드 입장에서는 고객을 장기적으로 충성도 높은 지지자로 유지하는 것이 중요하며, 그러기 위해서는 브랜드에 대한 뚜렷한 인상을 줘야 한다.

브랜드를 처음 접하는 사람들에게도 인상적이어야 하지만 기존의 고객들을 타깃으로 강한 인상을 남기는 것이 중요하다. 

한 예로, 브랜드 헤르메스가 2018년 말 베이징의 산리툰 쇼핑가에서 주최한 팝업 레코드 스토어를 들 수 있다. 팝업 레코드 스토어는 '온라인'과 '오프라인'을 결합했다. 등록은 팬들에게 다양한 스타일의 음악을 혼합해 만들 수 있는 기회를 주는 위챗 미니 프로그램을 통해 이뤄졌고, 이후 오프라인 팝업에서는 레이블의 패션쇼에서 나오는 음악을 들을 수 있게 했다. 또한 앨범 커버는 브랜드의 스카프에서 나온 디자인을 가미했고, 참여한 팬들에게 특별한 셀카를 인쇄해 증정했다. 창의적 체험 마케팅은 KOC 커뮤니티를 활성 시키며, 이를 통해 개인 트래픽 판매량은 올해 대폭 늘어날 전망이다.

한편, 비디오 컨텐츠 역시 중요해지고 있다. 현재 중국의 소셜 미디어는 모두 비디오 형태고 이는 끊임없이 발전하고 있다는 것을 의미한다. 플랫폼은 계속해서 새로운 기능을 선보인다. KOL을 포함한 크리에이터들은 Xiahongshu, Bilibili, Kuaisou와 같은 플랫폼들뿐만 아니라 웨이보, 위챗과 같은 전통적인 플랫폼들 사이에서 다양한 스타일의 컨텐츠를 실험할 것이다. 고객들의 소비 습관은 이에 영향을 받을 수밖에 없다.  

까다로워지는 KOL 선택

브랜드들은 협력할 KOL을 선택하기 위해 더욱 안목 있는 접근 방식을 취해야 하며, KOL과 협력을 통해 성공하기 위해 어떻게 KOL의 잠재력을 판단할지에 대해 신중해야 한다. 이에 따라 일부 브랜드는 Hedone의 콘텐츠 참여 점수 등 KOL을 평가하기 위한 측정 기준과 알고리즘을 만들기도 했다.

또한 KOL 파트너 선정뿐만 아니라 캠페인 전략, 결과 측정 등 마케팅 전반에 대해 전문기업에 도움을 요청하는 브랜드도 상당수다. 현지 발생하는 사기나 사고를 방지하기 위해 KOL 현지 마케팅에 진출하기 앞서 전문가의 조언을 적극 활용하는 것도 좋은 방법이다.

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