국내 화장품 수출 돕는 중국 이커머스 플랫폼 ‘주목’

중국 진출을 원하는 국내 화장품기업들은 현재 상황에 맞는 이커머스 플랫폼을 적절하게 활용할 필요가 있을 것으로 보인다.

손성민 리이치24시코리아 책임연구원은 27일 킨텍스에서 열린 ‘국제화장품원료·기술전(CI KOREA 2020)’ 행사의 ‘중국 시장 / 규제 동향 워크샵’ 발표를 통해 이같이 박혔다.

중국 이커머스 플랫폼은 티몰과 티몰글로벌, 징둥닷컴과 징둥 월드와이드, 카올라(Kaola) 등이, 소셜 이커머스 플랫폼은 위챗과 샤오홍슈 등이 대표적으로 꼽힌다.

티몰과 징둥닷컴은 중국 현지 소비자를 타깃으로 하는 반면 티몰글로벌과 징둥 월드와이드는 글로벌 소비자를 대상으로 하는 크로스보더 플랫폼이다. 카올라는 중국에서 2번째로 큰 크로스보더 플랫폼으로 지난해 알리바바에 흡수됐다.

샤오홍슈는 콘텐츠와 이커머스를 결합했으며 실제 구매로 이어지는 빈도가 높다는 것이 특징이다. 이용자 중 30세 이하 비중이 60%, 여성 비율이 80%에 이르러 화장품 사업에서 유용하게 활용 가능하다.

위챗은 한정적으로 공유할 수 있는 만큼 폐쇄몰과 비슷한 느낌을 운영할 수 있다. 페이지 구성이 쉽고 프로모션을 빠르게 진행할 수 있지만 채팅 기능에서 시작한 만큼 광고 옵션은 제한적이다.

기업들이 자체 홈페이지를 이용하면 소비자 데이터 확보가 용이하고 마진이 높지만 초기 비용이 많이 들어간다. 최근에는 디올·라메르 등 고급 화장품 브랜드도 자체 사이트에서는 제품 판매를 하지 않는 경향이 높다.

손성민 책임연구원은 “플랫폼별로 배송 등 규정을 준수하지 않을 경우 해당 블랫폼에서 퇴출될 수 있어 주의해야 한다”며 “남성 화장품 브랜드의 경우 젊은 남성들이 많이 이용하는 징둥닷컴을 활용하는 것도 좋다”고 말했다.

이어 그는 “중국시장은 매우 크기 때문에 세부 타깃을 설정해서 진입하는 것이 필요하다”며 “신생 화장품 브랜드는 초기부터 티몰·징둥 등 대형 플랫폼에 입점하기보다 특화된 플랫폼을 활용하면 브랜딩에도 도움을 받을 수 있다”고 설명했다.

특히 화장품기업들이 많이 활용하는 ‘왕홍’의 경우 트래픽과 판매량 증가에는 도움이 되지만 장기적인 브랜딩에는 독이 될 수 있다는 점도 유의할 필요가 있다.

샤오홍슈·빌리빌리·틱톡 등 다양한 플랫폼에서 왕홍을 통해 제품을 판매하면 많은 비용이 투입되는 만큼 수익률은 좋지 않을 수 있다는 것이다.

손 책임연구원은 “광군제 등에서 대규모 프로모션을 활용하면 해당 시기에만 제품이 판매되고 이외에는 팔리지 않을 수도 있다”며 “화장품 브랜드의 효과적인 마케팅을 위해서는 온·오프라인을 연계한 옴니 채널 전략이 필요하다”고 강조했다.