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‘제품 장점을 한 줄로’ 화장품업계의 USP

복잡함 걷어내고 심플함·강력함으로 어필해야

입력시간 : 2020-06-26 05:46       최종수정: 2020-06-29 10:28
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“전화기, 아이팟, 인터넷기기를 한 데 모았다”

2007년 스티브 잡스가 아이폰을 세상에 선보이면서 한 말이다. 복잡한 기기이니 만큼 탄생비화, 설계과정, 장점에 대해 길게 설명했을 거라 상상하기 쉽지만 그렇지 않았다. 

전화기, 아이팟, 인터넷기기가 합쳐진 기계. 아이폰을 한 줄로 설명하라면 그것 외에 다른 말은 없을 것이다. 

이것은 아이폰의 USP이기도 했다.

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USP(Unique Selling Point)란 브랜드나 제품의 장점을 한 줄로 설명한 것을 뜻한다. 

장점을 단 한 줄로 압축하기란 어려운 일이다. 생산자, 즉 업체 입장에서는 자사의 브랜드가 무엇을 목표로 하는지, 제품이 어떻게 만들어졌는지, 얼마나 좋은지 하나부터 열까지 설명하고 싶어 하기 때문이다.

그러나 소비자의 입장은 다르다. 소비자는 복잡한 설명을 원하지 않는다. 되도록 간략하고 이해하기 쉬운 설명을 바라며 때로는 설명 자체를 거부하기도 한다. 

이 때문에 USP 문구를 만들 때는 깊은 고민이 필요하다. 제품의 기획, 원료, 생산과정, 유통 등 다방면을 분석하고 그 중 소비자의 관심을 끌 만한 장점 하나만을 끄집어내야 한다.

마케팅 전문가들은 USP의 조건에 대해 제품의 편익을 제시해야 하고, 편익은 경쟁사에 없는 독보적인 것이어야 하며, 소비자의 구매를 유도할 수 있을 만큼 강력해야 한다고 강조한다. 

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좋은 USP의 예시는 얼마든지 있다. 어떤 제품을 말했을 때 “아, 그거?”하며 제품의 장점이 바로 나온다면 성공이라 할 수 있다. 

엠앤엠즈(M&MS)를 예로 들어 보자. 

엠앤엠즈는 미국의 식품회사인 마즈(Mars)에서 생산하는 초콜릿 과자로, 손가락 반 마디 만 한 크기의 초코볼을 색소로 코팅해 만들었다. 

엠앤엠즈는 “손이 아닌 입에서만 녹는 초코볼”이라는 USP를 내세웠다. 엠앤엠즈가 시장에 첫 출시된 것은 1941년으로 당시만 해도 초콜릿을 먹고 나면 얼굴과 손, 옷에 묻는 것이 큰 문제였다. 

우수한 코팅 기술로 이 문제를 해결했다는 엠앤엠즈의 광고는 ‘대박’을 쳤다. 초콜릿이라고 하면 떠올리기 쉬운 맛이나 가격이 아닌 기술을 강조한 USP가 먹힌 것이다.

국내에서도 다양한 사례를 찾아볼 수 있다. 

‘마켓컬리’ 하면 ‘새벽배송’을 바로 떠올릴 수 있는 것은 그것이 마켓컬리의 정체성이자 USP이기 때문이다. 

쿠팡의 ‘로켓배송’, 토스의 ‘10초 송금’, 배달의 민족의 ‘맛집 배달’도 깔끔한 USP의 예시다. 

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화장품업계의 USP 사례는 무엇이 있을까. 

에이블씨엔씨의 미샤는 등장 초기에 “화장품은 비쌀 이유가 없다”는 문구로 어필했다. 대부분의 제품을 3300원에 판매하면서 저렴한 가격과 다양성을 내세웠다. 

초기 미샤의 USP인 ‘3300원’은 이후 다른 로드숍 브랜드 형성에도 일정 부분 영향을 미쳤다. 

AHC 아이크림, 동국제약의 ‘센텔리안24’도 좋은 예다. AHC 아이크림은 ‘얼굴 전체에 바르는 아이크림’으로, 센텔리안24는 ‘마데카솔의 효능을 담은 크림’으로 광고해 각자의 분야에서 성과를 냈다.

화장품업계는 한국 화장품산업이 상향평준화됐다고 말한다. 모든 제품이 좋기 때문에 “우리 회사 제품이 좋다”는 선전만으로는 30% 부족하다는 뜻이다. 

좋다면 어떤 점이 좋은지, 경쟁사와 비교했을 때 어떤 점이 독보적인지, 왜 이 제품을 선택해야 하는지 심플하고 강력하게 어필할 필요가 있다. 

남들보다 뛰어난 점을 담은 한 줄의 문구. 여기에 소비자를 자극할 수 있는 감성을 섞을 수 있다면 더욱 효과적일 것이다. 
 
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