국내 화장품산업 성장, 온라인·H&B가 이끈다

2020년 화장품산업에서는 면세점 대비 온라인 채널의 성장률이 더 높아질 것이라는 전망이 나왔다.

신영증권 신수연 연구원은 최근 보고서를 통해 면세점의 기저 부담과 화장품 판매채널로써 온라인이 지속적으로 주목받고 있다며 이같이 밝혔다.

2020년 국내 화장품 시장규모는 12.7% 증가할 것으로 전망되며 주요 성장채널은 온라인, 면세점, H&B 등으로 예상했다.

H&B은 채널 내 경쟁 강도가 강화되고 시장이 세분화되는 과정에서 일부 효율성을 꾀하는 업체가 생겨나고 있으나 오프라인 매장에서의 소비자 선호는 여전히 H&B채널에 있기 때문에 10% 중반 수준의 성장을 전망했다.

국내 면세점채널의 매출도 향후 대리구매상에 대한 중국 정부의 규제나 중국 시내면세점 육성책 등 대외변수가 없는 한 완만하게 성장하고 면세점 내 화장품 판매비중도 늘어날 것으로 내다봤다.

화장품 소비에 있어 인플루언서, 애플리케이션 등 온라인 콘텐츠 발달로 온라인에서의 화장품을 구매하는 경우가 늘었다.

과거 온라인을 재고떨이 채널 정도로 인지했던 화장품 브랜드들도 최근 온라인 마케팅의 중요성이 높아지며 여러 전략을 펼치고 있다.

특별한 매장 없이 온라인채널에서 판매되는 인디브랜드들의 비중도 높아지고 있지만 오프라인 매장 기반의 전통 브랜드기업들도 기존에 낮았던 온라인 비중을 확대하고 있어 향후 온라인 채널의 성장성은 밝다는 것이다.

신수연 연구원은 “면세점의 주요 소비자가 중국 대리구매상인 만큼 국내 기업들도 고가 제품을 선호하는 이들의 취향에 맞춘 판가 관리가 필요하다”며 “기형적으로 감소한 중국 단체관광객의 비중이 유의미하게 회복할 경우에도 면세점, 관광상권 로드숍 등은 수혜를 볼 수 있다”고 말했다.

이어 그는 “화장품 특성상 오프라인 매장에서의 체험이 중요하기 때문에 오프라인과 온라인 매출을 연계시키는 방안도 고려되고 있다”며 “오프라인은 무분별한 매장 확대를 통한 성장보다는 효율성을 따지며 똑똑하게 매장 출·폐점 전략을 시행해야 하는 시기”라고 강조했다.

반면 중국에서는 소비자들이 선호하는 화장품 브랜드들이 선별적으로 성장할 것으로 전망했다.

2016년부터 중국의 화장품 수입국 1위를 수성하던 한국은 2019년 8월 누적 기준으로 일본에 순위를 빼앗겼다. 이는 중국 화장품 소비에 양극화가 뚜렷해지는 반면 한국 브랜드들은 중저가의 애매한 가격대에 위치하고 있기 때문이라는 분석이다.

한국의 중국향 화장품 수출액 추이에 따르면 2019년에는 마스크팩 등 기타 제품을 제외하면 기초와 색조 화장품은 전년 동기 대비 두자릿수 수준의 성장을 기록했다. 과거보다 성장률이 둔화됐지만 안정적인 수준으로 평가됐다.

특히 상대적으로 소규모인 비도시 소매판매액이 도시 이상으로 성장하고 있다는 점에 주목했다. 여전히 3~5선 도시에서의 성장성이 유효하며 효율적인 진출 방식에 대한 고민이 필요하다는 것이다.

신 연구원은 “한국 화장품이 중국 소비자의 무조건적인 선호를 받던 시대에서 제품력과 가격경쟁력을 갖춘 업체들이 선별적으로 성장할 수 있는 시대가 왔다”며 “인지도와 제품력이 있는 주요 브랜드들은 중국 소비 이벤트가 있는 3·6·11월 등에 저력을 보여줄 수 있을 것”이라고 밝혔다.