K뷰티만의 브랜드력으로 차별화된 성장 예상

2020년 한국 화장품 산업은 글로벌 화장품 시장의 성장 둔화 속에서도 K뷰티만의 브랜드력을 바탕으로 차별화된 성장을 보일 것이라는 분석이 나왔다.

유진투자증권 이선화 연구원은 최근 보고서를 통해 K뷰티는 사드 사태 이후 절치부심의 자세로 럭셔리 제품 확대를 통한 브랜드 가치 제고, 품질에 대한 신뢰도 확보 등을 통해 반등의 발판을 마련했고 그 빛을 발할 시기가 왔다고 밝혔다.

최근 미중 무역전쟁의 불확실성, 홍콩 시위 등 지정학적 리스크가 확산되며 글로벌 화장품 시장에 대한 전망도 부정적인 시각이 늘어나고 있다. 에스티로더, 시세이도 등 글로벌 화장품 브랜드 기업들은 2020년 전망치를 낮추는 추세다.

2020년을 앞두고 가장 먼저 회복 신호가 포착된 것은 대중 화장품 수출이다. 올해 하반기 이후 중국향 화장품 수출액이 회복세를 보이고 있는 것이다.

2019년 상반기 대중 화장품 수출액이 전년 동기 대비 8.9% 증가한 데 비해 7월 10.2%, 8월 28.6% 9월 48.6%, 10월 27.7% 등 수출액 증가세가 급격히 가팔라졌다.

사드 보복으로 인해 5위까지 밀렸던 한국산 제품의 광군제 해외 직접구매 매출 순위가 올해는 3위로 뛰어올랐다.

이선화 연구원은 “K뷰티에 대한 중국인 소비자들의 수요는 꾸준히 증가하고 있다”며 “최근 닥터자르트, AHC, 3CE 등 한국 브랜드들의 글로벌 기업 피인수 사례가 증가하면서 중국 시장 내 K뷰티의 저력을 다시 한 번 입증했다”고 강조했다.

홍콩 시위로 우려가 확산되고 있는 홍콩향 화장품 수출은 단가 기준으로 개선세가 나타나고 있다는 점도 긍정적이다. 중량 기준으로는 여전히 역성장세가 유지되고 있지만 단가 기준의 성장세 전환은 고급 화장품 수출이 증가하고 있다는 것을 의미한다.

또 기대해볼 수 있는 점은 중국인 입국자수의 회복이다. 1인당 GDP 1만 달러 시대가 도래하며 중국인들의 여행 수요는 꾸준히 증가하고 있다. 지난 9월 개항한 베이징 다싱 신공항도 중국인들의 늘어나는 여행 수요를 뒷받침해준다.

시내 면세점 증가도 단기적으로 화장품 기업에게 영업면적 확대 기대감에 호재로 작용할 전망이다. 면세점향 sell-in 매출이 증가할 수 있다.

그러나 장기적인 관점에서는 브랜드력이 더욱 중요해질 전망이다. 면세점 시장성장률 대비 한국 화장품 기업들의 면세성장률이 낮았던 이유는 브랜드력이 해외 기업들보다 약했기 때문이라는 분석이다.

이 연구원은 “사드 보복 사태를 겪으며 한국 화장품 기업들은 절치부심의 자세로 브랜드 가치를 제고하기 위한 노력을 지속해왔다”며 “특히 온라인 채널과 3·4선 도시 및 농촌지역의 소비자들을 타깃으로 온라인 마케팅을 주력했고 프레스티지 스킨케어 제품을 위주로 한 히트제품 출시를 위해 노력하고 있다”고 밝혔다.

이어 그는 “브랜드 가치 제고에 성공한 K뷰티 브랜드 기업들과는 달리 중국에 진출한 한국 ODM 기업들은 당분간 고전을 면치 못할 전망”이라며 “주요 고객사인 중국 로컬 브랜드 기업들 간에 세대교체가 일어나고 있는 가운데 중국 로컬 ODM사들과의 기술격차가 줄어들면서 단가 인하 압박이 예상된다”고 내다봤다.