글로벌 시장 점유율 확대로 K뷰티 업황 회복 기대

2020년에는 국내 화장품 산업의 구조적인 변화보다는 업체별 차별화된 중국 전략과 그 효과를 점검하는 것이 중요하다는 분석이 나왔다.

SK증권 전영현 연구원은 최근 보고서를 통해 화장품 시장의 판도는 계속해서 변화하고 있는 만큼 기존의 제품력과 마케팅만으로는 더 이상 화장품 회사의 생존을 담보할 수 없게 됐다고 밝혔다.

올해 광군절에서는 럭셔리 브랜드의 여전한 호조 속에 로컬 중·저가 브랜드의 시장 점유율 하락이 눈에 띄는 것으로 나타났다.

화장품 브랜드별 판매 순위에서는 기존 1위였던 중국 기초 화장품 브랜드 바이췌링이 6계단 하락한 7위에 머물렀고, 자연당 역시 2계단 하락한 6위를 기록했다.

반면 LG생활건강 후는 처음으로 Top 10 브랜드에 진입했고 로레알은 7계단 상승해 1위를 차지했다.

2019년 중국 뷰티 시장 규모는 75조원 수준으로 전년 대비 8.3% 증가했으며 그 중 약 40~50%가 티몰을 통해 발생했다. 올해 2분기 티몰과 타오바오의 온라인 시장 규모는 전년 동기 대비 23% 증가한 332억 위안(약 5조 6000억원) 수준으로 추정된다.

중국 뷰티 시장에서의 비중도 2018년 로컬 브랜드가 50% 수준이었던 것에 비교해 2019년은 해외 비중이 60%까지 상승했다.

전영현 연구원은 “최근 바이췌링, 즈란탕, 상해가와 등 기존 중국 오프라인 강자들의 부진은 중국 화장품 시장의 판도가 온라인 채널 위주로 재편되고 있다는 것을 시사한다”며 “매출 확장 속도가 제한적이고 오프라인 채널도 부진한 상황은 2016~2018년 국내 로드숍 및 중저가 브랜드들의 쇠퇴 과정과도 닮았다”고 말했다.

한국의 중국 수입화장품 시장 점유율은 올해 들어 이전 대비 더 큰 폭으로 하락하기 시작했다. 2019년 8월 중국 수입화장품 시장 내 한국화장품 점유율은 23%로 3위에 머물렀다.

2016년 이후 국가별 점유율 흐름을 보면 일본은 중국 내 점유율이 꾸준히 상승하는 반면 프랑스의 점유율은 지속적으로 하락해 왔다.

한편 한국의 국가별 화장품 수출 비중에서 중국 비중은 2018년 41%에서 2019년 10월 누적 기준 46%로 상승했다.

최근 홍콩을 둘러싼 정치적 불확실성과 2019년 전자상거래법 규제에 따라 중소형 따이공들의 영업 환경 악화로 홍콩향 수출도 크게 감소했다.

면세점 수혜는 고가 화장품 비중이 높은 대형 브랜드기업들의 상대적으로 더 클 것으로 전망했다. 하반기까지 면세점 채널 고성장이 예상되나 업체별 마케팅·판촉 진행 방식에 따라 이익 및 경쟁 구도가 달라질 것으로 내다봤다.

전 연구원은 “중국 수입 화장품 시장에서 한국의 가장 큰 경쟁국가로 분류되는 일본의 견조한 수출 증가세가 고무적”이라며 “한국 화장품이 원브랜드숍 몰락에도 더마 코스메틱, 색조 등으로 그동안 빼앗아왔던 프랑스 쪽 점유율에 있어 추가적인 시장 점유율 확장의 한계에 부딪힌 것으로 보인다”고 밝혔다.

이어 그는 “2020년에는 낮아진 2019년 베이스와 글로벌 시장에서의 점유율 확대로 한국 화장품의 점진적인 업황 회복이 기대된다”며 “양호한 업황 속 구조적인 개선이 이루어질 여지는 크지 않아 보여 실적 턴어라운드 종목이 중요하다”고 강조했다.