K-뷰티 브랜드들이 동남아 시장을 공략하려면, 현지 기후와 소비자 니즈에 맞춘 제형과 성분, 메시지 전략을 펼쳐야 한다는 조언이 나왔다. 쇼피코리아, 코스맥스, 민텔코리아 등 업계 전문가들은 10일 서울 송파구 롯데월드타워에서 개최된 '2025 쇼피코리아 K-뷰티 써밋'을 통해 동남아 시장의 성장 가능성과 성공 전략을 제시했다. 온라인 중계를 병행한 이날 행사엔 총판·유통 관계자와 신규 브랜드 실무진 등 1000명이 넘는 신청자가 몰렸다.  K-뷰티, 글로벌 대비 2배 빠르게 성장 쇼피코리아 권윤아 대표는 "현재 쇼피 플랫폼 내에서 K-뷰티 카테고리의 성장률은 글로벌 쇼피 대비 2배 이상 높고 특히 신규 브랜드의 성장세가 뚜렷하다"며 "K-뷰티의 성장세가 무서울 정도인 데 반해 아직 수요보다 공급이 적다고 여겨 이번 서밋을 개최하게 됐다"고 밝혔다. K-뷰티가 동남아에서 특히 강세를 보이는 이유에 대해선 "다른 시장에선 브랜드 인지도가 무엇보다 중요한데, 동남아에선 'K-뷰티'라는 브랜딩 레이어가 이미 한 겹 형성돼 있다"며 "여기에 개별 브랜드가 얹히는 구조라 상대적으로 성공 가능성이 높다"고 말했다. 동남아 시장에서 K-뷰티는 ‘고기능성이지만 부담스럽지 않은 가격’ '젊은 이미지'로 소비자에게 각인돼 있다고 권 대표는 언급했다. 실제 구매자 연령대도 10~30대가 40대 이상보다 훨씬 많고, 이 때문에 앞으로의 성장 잠재력도 높다는 설명이다. 우선순위 동남아 시장으론 베트남과 태국을 꼽았다. 권 대표는 "거래대금 기준으로 보면 베트남 시장이 가장 크고, 태국은 현지 시장 규모에 비해 K-뷰티 매출이 작아 아쉬운 마켓"이라고 말했다. 이어 "태국은 K-뷰티의 객단가가 로컬 브랜드보다 더 높기 때문에 앞으로 더 할 수 있는 여지가 많다"고 덧붙였다. 카테고리별로는 스킨케어 비중이 압도적으로 높았으나 메이크업의 잠재력이 큰 것으로 봤다. 권 대표는 "쇼피 내 주문 수 기준으로 스킨케어에서 K-뷰티의 비중이 가장 큰 반면, 메이크업은 침투율이 상대적으로 낮지만 성장률은 81%에 달한다"며 "베트남과 태국은 메이크업 시장 확대 여지가 큰 지역"이라고 분석했다.
 동남아 맞춤형 OBM 전략으로 대응 이어 발표에 나선 코스맥스 최경 부회장은 동남아 시장에 특화된 OBM 전략을 강조했다. 최 부회장은 "한 국가에서 좋은 성과를 거둔 브랜드도 다른 국가에 진출할 때는 현지 트렌드를 반영한 리브랜딩이 필요한 경우가 있다"며 "이런 고객들을 위해 코스맥스는 현지 트렌드를 충분히 반영한 OBM 서비스를 제공하고 있다"고 말했다. 실제로 코스맥스는 인도네시아 현지 소비자의 피부 톤과 취향에 맞춘 매트 타입 제형과 컬러를 개발, 현지 브랜드 '픽시(Pixy)'와 협업해 좋은 반응을 얻었다. 태국에선 덥고 습한 기후에도 안정적인 '립 앤 치크' 듀얼 제형을 개발하고, 이를 토대로 현지 선호 색상을 반영한 제품을 출시한 바 있다. 특히 태국 편의점 채널의 급성장에 발맞춰, 파우치형 스파우트(파우치) 제품을 K-뷰티 브랜드의 베스트셀러 중심으로 기획·출시해 세븐일레븐 7000여 매장에 입점시키는 성과도 올렸다. 최 부회장은 "국가마다 상이한 규정 및 인허가와 규제 상황에 대해 실시간으로 모니터링해 각 시장별 규정에 부합하는 제품을 개발하고 있다"면서 "동남아뿐 아니라 남미, 중동 등 신흥 시장에도 현지화 전략을 적용하고 있으며, 쇼피와 함께 성공 사례를 만들 수 있도록 전략적으로 지원할 계획"이라고 밝혔다.
 '보습'은 기본, 기후 반영 제형 전략 중요 민텔코리아 이은진 과장은 동남아 소비자들의 스킨케어 니즈와 트렌드를 민텔 데이터를 바탕으로 분석해 공유했다. 이에 따르면, 브랜드들이 동남아 시장에서 가장 먼저 고려해야 할 메시지는 '보습'이다. 이 과장은 "동남아의 더운 날씨는 피부 수분 손실을 가속화하고 피부 장벽 손상을 유발하기 때문에, 보습은 이 지역 소비자들에게 가장 기본적이고 중요한 니즈"라며 "제형 측면에선 세럼과 젤 타입이 특히 강하게 어필하며 성장세를 보이고 있다"고 분석했다. 효능뿐 아니라 안전성과 신뢰에 대한 니즈도 크다. 그는 "동남아 시장에선 '피부과 테스트 완료' 클레임이 눈에 띄게 증가하고 있으며, 실제로 인기를 끄는 제품들도 기본적인 성분을 기반으로 하면서 더마 테스트 인증을 통해 차별화된 신뢰 메시지를 전달하고 있다"고 설명했다. 성분 측면에선 히알루론산 외에도 베타글루칸, 글루타치온 등 안정성과 효능을 겸비한 성분이 주목받고 있다고 언급됐다. 특히 차세대 브라이트닝 성분으로 떠오른 글루타치온은 순도, 안정성, 복합 조합을 통해 브라이트닝 제품의 혁신을 이끌고 있다는 분석이다. 고기능성 성분의 확산에 따라 저자극 포뮬러에 대한 수요도 증가하고 있다. 이 과장은 "빠른 흡수, 가벼운 사용감과 같은 감각적인 사용 경험이 제품 선택에 큰 영향을 미치기 때문에, 브랜드들은 효능을 유지하면서도 텍스처 측면에서 만족도를 높이는 방향으로 제품 혁신의 기회를 모색해야 한다"고 제언했다. |
K-뷰티 브랜드들이 동남아 시장을 공략하려면, 현지 기후와 소비자 니즈에 맞춘 제형과 성분, 메시지 전략을 펼쳐야 한다는 조언이 나왔다.
쇼피코리아, 코스맥스, 민텔코리아 등 업계 전문가들은 10일 서울 송파구 롯데월드타워에서 개최된 '2025 쇼피코리아 K-뷰티 써밋'을 통해 동남아 시장의 성장 가능성과 성공 전략을 제시했다. 온라인 중계를 병행한 이날 행사엔 총판·유통 관계자와 신규 브랜드 실무진 등 1000명이 넘는 신청자가 몰렸다.
K-뷰티, 글로벌 대비 2배 빠르게 성장
쇼피코리아 권윤아 대표는 "현재 쇼피 플랫폼 내에서 K-뷰티 카테고리의 성장률은 글로벌 쇼피 대비 2배 이상 높고 특히 신규 브랜드의 성장세가 뚜렷하다"며 "K-뷰티의 성장세가 무서울 정도인 데 반해 아직 수요보다 공급이 적다고 여겨 이번 서밋을 개최하게 됐다"고 밝혔다.
K-뷰티가 동남아에서 특히 강세를 보이는 이유에 대해선 "다른 시장에선 브랜드 인지도가 무엇보다 중요한데, 동남아에선 'K-뷰티'라는 브랜딩 레이어가 이미 한 겹 형성돼 있다"며 "여기에 개별 브랜드가 얹히는 구조라 상대적으로 성공 가능성이 높다"고 말했다.
동남아 시장에서 K-뷰티는 ‘고기능성이지만 부담스럽지 않은 가격’ '젊은 이미지'로 소비자에게 각인돼 있다고 권 대표는 언급했다. 실제 구매자 연령대도 10~30대가 40대 이상보다 훨씬 많고, 이 때문에 앞으로의 성장 잠재력도 높다는 설명이다.
우선순위 동남아 시장으론 베트남과 태국을 꼽았다. 권 대표는 "거래대금 기준으로 보면 베트남 시장이 가장 크고, 태국은 현지 시장 규모에 비해 K-뷰티 매출이 작아 아쉬운 마켓"이라고 말했다. 이어 "태국은 K-뷰티의 객단가가 로컬 브랜드보다 더 높기 때문에 앞으로 더 할 수 있는 여지가 많다"고 덧붙였다.
카테고리별로는 스킨케어 비중이 압도적으로 높았으나 메이크업의 잠재력이 큰 것으로 봤다. 권 대표는 "쇼피 내 주문 수 기준으로 스킨케어에서 K-뷰티의 비중이 가장 큰 반면, 메이크업은 침투율이 상대적으로 낮지만 성장률은 81%에 달한다"며 "베트남과 태국은 메이크업 시장 확대 여지가 큰 지역"이라고 분석했다.
동남아 맞춤형 OBM 전략으로 대응
이어 발표에 나선 코스맥스 최경 부회장은 동남아 시장에 특화된 OBM 전략을 강조했다.
최 부회장은 "한 국가에서 좋은 성과를 거둔 브랜드도 다른 국가에 진출할 때는 현지 트렌드를 반영한 리브랜딩이 필요한 경우가 있다"며 "이런 고객들을 위해 코스맥스는 현지 트렌드를 충분히 반영한 OBM 서비스를 제공하고 있다"고 말했다.
실제로 코스맥스는 인도네시아 현지 소비자의 피부 톤과 취향에 맞춘 매트 타입 제형과 컬러를 개발, 현지 브랜드 '픽시(Pixy)'와 협업해 좋은 반응을 얻었다. 태국에선 덥고 습한 기후에도 안정적인 '립 앤 치크' 듀얼 제형을 개발하고, 이를 토대로 현지 선호 색상을 반영한 제품을 출시한 바 있다.
특히 태국 편의점 채널의 급성장에 발맞춰, 파우치형 스파우트(파우치) 제품을 K-뷰티 브랜드의 베스트셀러 중심으로 기획·출시해 세븐일레븐 7000여 매장에 입점시키는 성과도 올렸다.
최 부회장은 "국가마다 상이한 규정 및 인허가와 규제 상황에 대해 실시간으로 모니터링해 각 시장별 규정에 부합하는 제품을 개발하고 있다"면서 "동남아뿐 아니라 남미, 중동 등 신흥 시장에도 현지화 전략을 적용하고 있으며, 쇼피와 함께 성공 사례를 만들 수 있도록 전략적으로 지원할 계획"이라고 밝혔다.
'보습'은 기본, 기후 반영 제형 전략 중요
민텔코리아 이은진 과장은 동남아 소비자들의 스킨케어 니즈와 트렌드를 민텔 데이터를 바탕으로 분석해 공유했다.
이에 따르면, 브랜드들이 동남아 시장에서 가장 먼저 고려해야 할 메시지는 '보습'이다. 이 과장은 "동남아의 더운 날씨는 피부 수분 손실을 가속화하고 피부 장벽 손상을 유발하기 때문에, 보습은 이 지역 소비자들에게 가장 기본적이고 중요한 니즈"라며 "제형 측면에선 세럼과 젤 타입이 특히 강하게 어필하며 성장세를 보이고 있다"고 분석했다.
효능뿐 아니라 안전성과 신뢰에 대한 니즈도 크다. 그는 "동남아 시장에선 '피부과 테스트 완료' 클레임이 눈에 띄게 증가하고 있으며, 실제로 인기를 끄는 제품들도 기본적인 성분을 기반으로 하면서 더마 테스트 인증을 통해 차별화된 신뢰 메시지를 전달하고 있다"고 설명했다.
성분 측면에선 히알루론산 외에도 베타글루칸, 글루타치온 등 안정성과 효능을 겸비한 성분이 주목받고 있다고 언급됐다. 특히 차세대 브라이트닝 성분으로 떠오른 글루타치온은 순도, 안정성, 복합 조합을 통해 브라이트닝 제품의 혁신을 이끌고 있다는 분석이다.
고기능성 성분의 확산에 따라 저자극 포뮬러에 대한 수요도 증가하고 있다. 이 과장은 "빠른 흡수, 가벼운 사용감과 같은 감각적인 사용 경험이 제품 선택에 큰 영향을 미치기 때문에, 브랜드들은 효능을 유지하면서도 텍스처 측면에서 만족도를 높이는 방향으로 제품 혁신의 기회를 모색해야 한다"고 제언했다.
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