미국에 진출하는 K-뷰티 브랜드들은 커뮤니티 운영을 통해 현지 소비자들과 적극적인 커뮤케이션을 하는 것이 성공의 지름길이라는 제언이 나왔다. 서울 강남구 오크우드 프리미어 코엑스 센터에서 최근 열린 'K-뷰티, 넥스트 레벨: 세일즈포스Ｘ화해가 제안하는 글로벌 뷰티 성공 방정식' 세미나에서 화해 정시욱 CGO는 '뷰티 브랜드가 글로벌에서 성공하는 법'을 소개하면서 이 같이 주장했다. 이 세미나는 글로벌 CRM(고객관계관리) 기업 세일즈포스와 뷰티 커머스 플랫폼 화해가 함께해 눈길을 끌었다.  정 CGO는 "브랜드가 처한 상황이나 강점을 잘 살려서 브랜드 고유의 레시피를 만들어가는 것이 성공의 방법이 될 수 있다"면서 글로우 레시피(Glow Recipe), 라네즈(LANEIGE), 코스알엑스(COSRX)를 미국 시장에서의 대표적 K-뷰티 성공 사례로 분석했다. '글로우 레시피'는 한국인들이 만든 미국 스킨케어 브랜드다. 일반적인 K-뷰티 정의에는 부합하지 않지만, 브랜드가 소비자와 커뮤니케이션하는 방식이 K-뷰티와 유사하기 때문에 미국 K-뷰티 성공 사례로 포함됐다. 글로우레시피는 2023년 기준 약 3억 달러 규모의 매출을 달성했고, 5년 내 성장률(CAGR)이 38%에 달할 정도로 빠르게 성장해 왔다. 과일 성분을 테마로 하는 브랜드인 만큼, 직관적 제품명으로 독자적 포지셔닝을 구축했고, 컬트뷰티와 세포라 입점으로 프리미엄 이미지를 구축했다. 정 CGO는 "글로우 레시피는 철저히 18~24세 여성을 타깃팅하고, 세포라의 로열티 프로그램을 활용해 재구매를 유도하는 방식으로 브랜드를 키워나가고 있다"면서 "무엇보다 '글로우 갱(Glow Gang)'이란 자체 커뮤니티를 운영해 사전 샘플링, 피드백 등 출시 전 콘텐츠를 확보한 상태에서 운영하는 방식을 택해 효과를 보고 있다"고 분석했다. 두 번째 브랜드 라네즈는 오래 전부터 해외 시장 공략에 적극적이었던 아모레퍼시픽의 대표 해외 수출 브랜드다. 과거 중국에서 히트했던 당시와는 다른 방향성을 띤 상품으로 미국 시장에서 적절한 전략을 펼치고 있다. 정 CGO는 "라네즈는 과거 페이스 중심에서 현재 립 중심으로 전략을 전환해 미국에 침투했고, 현재 미국 립 마스크 시장의 70% 정도를 점유하고 있다"면서 "아마존과 세포라를 적극 공략해 잘 운영하면서, 립 슬리핑 마스크 시장 지배력을 바탕으로 카테고리를 확장해나가고 있다"고 평가했다. 라네즈는 히트 상품 '립 슬리핑 마스크'가 시장에서 살아남은 이후 미국 중심의 전략으로 히트를 이어나갔다. 립 슬리핑 마스크는 물론 신제품 라인인 '립 글로이 밤' 등도 미국에서 미국 전용 제품을 출시한 후에 한국 시장에 들여오는 루틴을 활용했고, 미국 유명인사를 통해 제품 노출을 확대하는 전략으로 소비자에 접근했다. 세 번째 성공 사례인 코스알엑스는 정 CGO가 올해 1월까지 해외전략을 담당했던 브랜드다. 코스알엑스의 주요 채널은 얼타와 아마존으로, 지난해까진 '스네일 뮤신 에센스'를 중심으로 '1등' 자리를 유지하는 전략을 취했다. 코스알엑스는 특이하게도, 모든 커머스 사이트에 있는 리뷰들을 수집, 분석해 이를 마케팅에 직접 활용하는 방식을 택했다. 예를 들어 스네일 뮤신 에센스의 경우, 리뷰에서 언급된 '보기엔 끈적거리지만 적용 시 끈적이지 않게 마무리되고 흡수도 잘 된다'는 점을 틱톡 마케팅에 적극 활용했다. 코스알엑스 마케팅의 특이점에 대해 정 CGO는 "인플루언서 중 피부과 의사, 의대생, 혈압 테스터 등 전문성과 개성을 갖고 있는 풀(pool)을 확보해 이미지를 공동으로 구축했고, 일반 유저 계정에서도 기능을 입체화하는 콘텐츠를 적극 시도했다"고 귀띔했다.  세 브랜드를 포함해 미국에서 소비자들에게 반응을 얻고 있는 브랜드들의 공통점에 대해선 △차별화된 혁신 제품 △가격 대비 가치 포지셔닝 △디지털 퍼스트-리테일 넥스트 유통 전략 △현지 정서에 맞는 브랜딩 및 로컬라이제이션 △데이터 기반 의사결정을 꼽았다. 아모레퍼시픽, 코스알엑스 등을 거친 정 CGO는 브랜드사에 있을 당시 플랫폼 전략으로 "틱톡을 통한 노출로 고객에 상품과 브랜드를 인지시키고, 인스타그램을 통해선 좀 더 정제된 브랜딩성 콘텐츠를 선보인 후 구매를 앞둔 소비자를 겨냥해 유튜브에 콘텐츠를 배치하는 방식으로 플랫폼과 콘텐츠 전략을 펼쳤다"고 언급했다. 미국의 K-뷰티 소비자에 대해선 △15~24세의 젊은 여성이 중심이며 △감성적이고 모호한 문구보다 구체적인 수치를 선호하는 경향이 있고 △커뮤니티를 통한 양방향 소통을 추구한다는 특성이 있다고 짚었다. 정 CGO는 앞으로 미국에 진출하는 브랜드들은 △고객 데이터를 분석해 현지화 인사이트를 찾고 △히어로 SKU를 만들고 이를 활용해 카테고리를 확장해야 하며 △B2C 및 B2B 양방향의 세일즈 채널 다각화 전략을 구축하고 △자체 콘텐츠 제작 및 분석 역량을 갖춰 마케팅 운영 능력을 강화해야 한다고 제언했다. 또한 미국 소비자들이 커뮤니티를 통한 양방향 소통을 추구한다는 점에 주목해 △커뮤니티 구축 및 운영에 적극적으로 임해야 한다고 주장했다. "커뮤니티를 운영해 현지 유저들과 커뮤니케이션을 진행하고, 거기서 얻은 인사이트를 고객 데이터에 활용하는 플레이를 적극 활용한다면 이 안에서 성공 열쇠를 찾을 수 있을 것"이라고 정 CGO는 강조했다. |
미국에 진출하는 K-뷰티 브랜드들은 커뮤니티 운영을 통해 현지 소비자들과 적극적인 커뮤케이션을 하는 것이 성공의 지름길이라는 제언이 나왔다.
서울 강남구 오크우드 프리미어 코엑스 센터에서 최근 열린 'K-뷰티, 넥스트 레벨: 세일즈포스Ｘ화해가 제안하는 글로벌 뷰티 성공 방정식' 세미나에서 화해 정시욱 CGO는 '뷰티 브랜드가 글로벌에서 성공하는 법'을 소개하면서 이 같이 주장했다. 이 세미나는 글로벌 CRM(고객관계관리) 기업 세일즈포스와 뷰티 커머스 플랫폼 화해가 함께해 눈길을 끌었다.
정 CGO는 "브랜드가 처한 상황이나 강점을 잘 살려서 브랜드 고유의 레시피를 만들어가는 것이 성공의 방법이 될 수 있다"면서 글로우 레시피(Glow Recipe), 라네즈(LANEIGE), 코스알엑스(COSRX)를 미국 시장에서의 대표적 K-뷰티 성공 사례로 분석했다.
'글로우 레시피'는 한국인들이 만든 미국 스킨케어 브랜드다. 일반적인 K-뷰티 정의에는 부합하지 않지만, 브랜드가 소비자와 커뮤니케이션하는 방식이 K-뷰티와 유사하기 때문에 미국 K-뷰티 성공 사례로 포함됐다.
글로우레시피는 2023년 기준 약 3억 달러 규모의 매출을 달성했고, 5년 내 성장률(CAGR)이 38%에 달할 정도로 빠르게 성장해 왔다. 과일 성분을 테마로 하는 브랜드인 만큼, 직관적 제품명으로 독자적 포지셔닝을 구축했고, 컬트뷰티와 세포라 입점으로 프리미엄 이미지를 구축했다.
정 CGO는 "글로우 레시피는 철저히 18~24세 여성을 타깃팅하고, 세포라의 로열티 프로그램을 활용해 재구매를 유도하는 방식으로 브랜드를 키워나가고 있다"면서 "무엇보다 '글로우 갱(Glow Gang)'이란 자체 커뮤니티를 운영해 사전 샘플링, 피드백 등 출시 전 콘텐츠를 확보한 상태에서 운영하는 방식을 택해 효과를 보고 있다"고 분석했다.
두 번째 브랜드 라네즈는 오래 전부터 해외 시장 공략에 적극적이었던 아모레퍼시픽의 대표 해외 수출 브랜드다. 과거 중국에서 히트했던 당시와는 다른 방향성을 띤 상품으로 미국 시장에서 적절한 전략을 펼치고 있다.
정 CGO는 "라네즈는 과거 페이스 중심에서 현재 립 중심으로 전략을 전환해 미국에 침투했고, 현재 미국 립 마스크 시장의 70% 정도를 점유하고 있다"면서 "아마존과 세포라를 적극 공략해 잘 운영하면서, 립 슬리핑 마스크 시장 지배력을 바탕으로 카테고리를 확장해나가고 있다"고 평가했다.
라네즈는 히트 상품 '립 슬리핑 마스크'가 시장에서 살아남은 이후 미국 중심의 전략으로 히트를 이어나갔다. 립 슬리핑 마스크는 물론 신제품 라인인 '립 글로이 밤' 등도 미국에서 미국 전용 제품을 출시한 후에 한국 시장에 들여오는 루틴을 활용했고, 미국 유명인사를 통해 제품 노출을 확대하는 전략으로 소비자에 접근했다.
세 번째 성공 사례인 코스알엑스는 정 CGO가 올해 1월까지 해외전략을 담당했던 브랜드다. 코스알엑스의 주요 채널은 얼타와 아마존으로, 지난해까진 '스네일 뮤신 에센스'를 중심으로 '1등' 자리를 유지하는 전략을 취했다.
코스알엑스는 특이하게도, 모든 커머스 사이트에 있는 리뷰들을 수집, 분석해 이를 마케팅에 직접 활용하는 방식을 택했다. 예를 들어 스네일 뮤신 에센스의 경우, 리뷰에서 언급된 '보기엔 끈적거리지만 적용 시 끈적이지 않게 마무리되고 흡수도 잘 된다'는 점을 틱톡 마케팅에 적극 활용했다.
코스알엑스 마케팅의 특이점에 대해 정 CGO는 "인플루언서 중 피부과 의사, 의대생, 혈압 테스터 등 전문성과 개성을 갖고 있는 풀(pool)을 확보해 이미지를 공동으로 구축했고, 일반 유저 계정에서도 기능을 입체화하는 콘텐츠를 적극 시도했다"고 귀띔했다.
세 브랜드를 포함해 미국에서 소비자들에게 반응을 얻고 있는 브랜드들의 공통점에 대해선 △차별화된 혁신 제품 △가격 대비 가치 포지셔닝 △디지털 퍼스트-리테일 넥스트 유통 전략 △현지 정서에 맞는 브랜딩 및 로컬라이제이션 △데이터 기반 의사결정을 꼽았다.
아모레퍼시픽, 코스알엑스 등을 거친 정 CGO는 브랜드사에 있을 당시 플랫폼 전략으로 "틱톡을 통한 노출로 고객에 상품과 브랜드를 인지시키고, 인스타그램을 통해선 좀 더 정제된 브랜딩성 콘텐츠를 선보인 후 구매를 앞둔 소비자를 겨냥해 유튜브에 콘텐츠를 배치하는 방식으로 플랫폼과 콘텐츠 전략을 펼쳤다"고 언급했다.
미국의 K-뷰티 소비자에 대해선 △15~24세의 젊은 여성이 중심이며 △감성적이고 모호한 문구보다 구체적인 수치를 선호하는 경향이 있고 △커뮤니티를 통한 양방향 소통을 추구한다는 특성이 있다고 짚었다.
정 CGO는 앞으로 미국에 진출하는 브랜드들은 △고객 데이터를 분석해 현지화 인사이트를 찾고 △히어로 SKU를 만들고 이를 활용해 카테고리를 확장해야 하며 △B2C 및 B2B 양방향의 세일즈 채널 다각화 전략을 구축하고 △자체 콘텐츠 제작 및 분석 역량을 갖춰 마케팅 운영 능력을 강화해야 한다고 제언했다.
또한 미국 소비자들이 커뮤니티를 통한 양방향 소통을 추구한다는 점에 주목해 △커뮤니티 구축 및 운영에 적극적으로 임해야 한다고 주장했다. "커뮤니티를 운영해 현지 유저들과 커뮤니케이션을 진행하고, 거기서 얻은 인사이트를 고객 데이터에 활용하는 플레이를 적극 활용한다면 이 안에서 성공 열쇠를 찾을 수 있을 것"이라고 정 CGO는 강조했다.
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