별의 순간 맛본 DTC 브랜드 ‘2년차 증후군’..왜?

기업이나 스포츠 등의 분야에서 초기단계에 성공을 거뒀다가 이내 어려움에 직면하게 되는 상황을 일컬어 ‘소포모어 증후군’(Sophomore Syndrome) 또는 ‘2년차 증후군’이라고 한다.

이와 관련, 배송속도와 가용성, 반품 편의성 등이 특정한 브랜드에 대한 재구매와 소비자 신뢰를 촉진하는 가장 주요한 요인들인 것으로 나타났다는 요지의 설문조사 결과가 공개되어 DTC 브랜드들이 유념해야 할 것으로 보인다.

이 같은 조사결과는 상당수의 DTC(direct-to-consumer) 브랜드들이 한동안 폭발적인 성장을 거듭한 후 전환점을 맞이하기에 이르는 형편임을 상기할 때 주목할 만한 것이다.

미국 펜실베이니아주 필라델피아 인근도시 킹 오브 프러시아에 소재한 이커머스 솔루션 기업 래디알(Radial)은 시장조사‧데이터 기업 다이나타(Dynata)에 의뢰해 지난달 18세 이상의 성인 총 1,000명을 대상으로 진행한 후 23일 공개한 설문조사 결과를 통해 이 같이 밝혔다.

설문조사는 DTC 브랜드들이 유명인물들을 등에 업고 발빠른 브랜드 구축과 디지털 편의성 등을 무기로 전통적인 소매유통 모델을 위협해 왔지만, 이들 중 상당수가 사세규모의 문제를 해결하기 위해 고전하고 있는 현실을 배경으로 이루어진 것이다.

DTC 브랜드들이 온라인상에서 경쟁이 격화되고 있는 데다 소비자들의 기대치 또한 높아지면서 성공을 이어가기 위한 차기수순을 결정하는 데 어려움을 겪고 있는 현실을 직시했던 것.

래디알의 톰 슈미트 대표는 “DTC 브랜드들과 모던 브랜드들이 정서적인 교감을 구축하는 데 각고의 노력을 기울이면서 초기단계에서 성과를 거뒀지만, 오늘날 소비자들은 그 같은 성과에 상응하는 일관된 운영을 요구하고 있는 것”이라면서 “설문조사 결과를 보면 소비자들로부터 최애 브랜드로 손꼽히던 브랜드들조차 신속성, 가용성 및 편의성과 관련한 소비자들의 기대치를 충족하지 못할 경우 충성도 높았던 고객들을 잃어버리는 상황에 직면하게 되는 것으로 나타났다”고 말했다.

조사결과를 보면 DTC 브랜드들과 모던 브랜드들이 품질을 무기로 변함없이 소비자들로부터 주목을 한몸에 받을 수 있을 것으로 지적되어 유념할 만해 보였다.

설문에 응한 소비자들의 32%가 처음에 특정한 브랜드 제품들을 구매한 최대 사유로 품질을 꼽은 것.

이와 함께 29%의 소비자들은 상품의 독창적인 고급스러움(product exclusivity)을 꼽은 것으로 나타났다.

하지만 품질과 고급스러움이 오랜 기간에 걸쳐 고객 충성을 이끌어 내지는 못하고 있는 것으로 조사되어 궁금증이 앞서게 했다.

신속한 배송(72%), 상품 가용성(66%), 간편한 무상반품(63%) 등이 소비자들의 구매 여부를 결정할 때 가장 큰 영향을 미치고 있는 요인들로 나타났기 때문.

반면 개별고객별 맞춤상품(personalization)이 매우 중요하다고 답한 쇼핑객들은 25%에 불과했다.

브랜드 가치를 꼽은 소핑객들 또한 38%에 그쳐 상대적으로 낮은 수치를 내보였다.
 
DTC 브랜드와 모던 브랜드들이 시장을 확대해 오프라인 마켓으로 진출했을 때에도 높아진 수요를 충족시키는 데 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났다.

이번 설문조사 결과를 보면 40%에 가까운 소비자들이 배송지연(29%), 예상치 못했던 수수료(30%), 반품과 관련한 마찰(24%) 등으로 인해 애용하던 DTC 브랜드의 구매를 중단한 것으로 분석됐다.

이 같은 브랜드-고객 교감의 붕괴는 젊은층에서 더욱 두드러지게 나타나 Z세대(35%)와 밀레니얼 세대(33%)가 배송지연이나 의사소통 부족에 대해 가장 큰 불만을 토로한 것으로 나타났다.

조사에 응한 전체 소비자들로 범위를 확대해 보면 62%가 품질이 저하되었거나 구매 후 이행(post-purchase execution)이 부족할 때 브랜드에 대한 신회를 잃게 될 것이라는 데 한목소리를 냈다.