美 D2C 성장 주춤… "전략 변화 필요 시점"

코로나 팬데믹 기간 동안 폭발적인 인기를 얻었던 미국의 소비자 직접 판매(D2C) 성장세가 주춤해지고 있다. 브랜드가 시장 변화에 적응하기 위해선 유통 채널 다변화도 고려할 필요가 있다는 분석도 나온다.

D2C는 브랜드가 도·소매상 등의 중간 상인을 배제하고 소비자에게 직접 제품을 판매하는 비즈니스 전략을 의미한다. 브랜드 입장에선 구매 과정 전체를 고객과 직접 접촉함으로써 고객 여정을 완벽하게 제어할 수 있고, 각 과정의 고객 데이터를 얻을 수 있으며 그에 따라 개인화된 경험을 제공하는 데에도 유리하다는 장점이 있다. 또한, 유통 창구 단순화로 효율적 제품 품질 관리도 가능하다.

시장조사기관 비즈니스 리서치 인사이트는 개인화 마케팅 및 고객 중심 접근 방식이 핵심인 D2C 모델은 뷰티나 패션 등의 산업에서 특히 인기가 높다고 분석한다.

그러나 최근 D2C 성장률은 지난 몇 년간의 고성장을 유지하지는 못하고 있다. 이 배경엔 경쟁 심화가 있다는 분석도 나온다. 팬데믹 기간이 길어지면서 D2C 모델을 재구축한 기업 및 브랜드가 늘어났기 때문이다. 글로벌 시장조사 기업 이마케터(eMarketer)는 미국의 경우, 2025년 D2C 매출은 이전의 두 자릿수 성장률에 못 미치면서 전체 소매 이커머스 매출의 약 14.9%에 머무를 것으로 전망했다.

이마케터는 최근 발표한 보고서에서 D2C 기업을 크게 두 가지 범주로 분류했다. 디지털 네이티브 수직 브랜드(DNVB)와 D2C 전략을 채택한 기존 브랜드다. DNVB는 이커머스 채널을 통해 주로 판매하기 때문에 디지털 마케팅에 대한 의존도가 높은 기업이고, 기존의 브랜드들은 D2C 채널을 사업 확장과 고객 소통의 수단으로 활용한다는 차이점이 있다.

DNVB의 경우 경쟁 심화에 따른 타격이 더욱 크다. 자사몰이 주된 유통 채널이기 때문에 제품 정보가 고객에 전달되는 것이 무엇보다 중요한데, 고객 확보를 위해선 소셜 광고 비용이 급증하면서 확장 전략에 어려움을 겪게 됐다.

자사몰과 더불어 오프라인 판매 및 타 유통 플랫폼도 활용하고 있는 기존 브랜드의 경우는 대형 소매 유통 기업과의 관계를 다시 강화하고 있다고 이마케터는 설명했다. D2C가 브랜드 아이덴티티라기보다는 판매 채널로 인식되는 경향이 강해지면서 다양한 수단을 강구할 필요가 생긴 것.

보고서는 D2C 브랜드라고 할지라도 성장을 지속하기 위해선 새로운 동력이 필요하다는 점을 강조하며 새로운 시장 트렌드를 주의 깊게 탐색해야 한다고 언급했다. 먼저, 새로운 디지털 광고 기회를 탐색하는 것이다. 검색이나 소셜 커머스 채널 광고는 이미 레드오션 상태이므로, 커넥티드 티비나 리테일 미디어를 주목해보는 것이 좋다는 조언이다. 리테일미디어는 유통업자가 가진 광고채널로, 웹이나 앱 등을 통해 소비자에게 광고를 노출할 수 있는 매개체가 된다.

두 번째는 '온라인 마켓 플레이스'다. 미국에선 이커머스 매출 중 아마존, 월마트, 타깃 등 마켓플레이스 플랫폼을 통한 거래 비중이 증가하고 있다. 이러한 플랫폼 판매를 통해 고객 기반 확대를 꾀하는 것이 도움될 수 있다는 조언이다.

장기적 브랜드 마케팅을 통한 고객 유지도 중요한데, 이를 간과하는 경우가 많다고 보고서는 지적했다. 브랜드의 아이덴티티를 강력하게 구축해야 고객의 충성도 유지도 기대할 수 있다는 설명이다.