남성 스킨케어 시장의 확대를 위해 브랜드들의 전향적인 혁신이 필요하다. 인류의 반은 남성인데, 뷰티 시장에서 이들의 비중은 현재 10%선에 머물러 있다. 수요를 키우고 트렌드를 띄워 시장으로 이끌면 분명히 큰 기회를 제공할 시장이다. 뷰티 업계가 10여년째 '맨즈 뷰티가 뜬다'는 전망을 내놓을 만큼 성과는 지지부진이다. 남성들의 스킨케어에 대한 관심이 확대되고 있다는 신호는 여기저기서 관측된다. 민텔 조사에서 한국의 18~24세 남성의 30%는 ‘페이셜 스킨케어에 더 많은 시간을 투자한다’고 응답했고, 중국 남성의 35%는 하루에 한 번 이상 스킨케어 제품을 사용하는 것으로 나타났다. 스킨케어 제품을 사용하는 일본 남성 소비자의 74%는 ‘보습의 중요성을 인식하고 있다’고 답했다. 시장은 이미 예열돼 있다. 이를 끓어 오르게 하고, 브랜드가 새로운 기회를 잡기 위해선 기존의 남성 스킨케어를 넘는 '플러스 알파' 전략이 필요하다. 민텔은 한·중·일 남성 뷰티 시장에서 여성 브랜드들이 유니섹스 브랜드로 영역을 확대하며 기능을 강화한 제품으로 남성들을 고객층으로 끌어들인 점을 상기시키며, 남성 스킨케어를 공략할 브랜드들이 혁신해야 할 점들을 소개했다.
시간·속도에 또 따른 장점 추가해야 여전히 남성들의 스킨케어는 간편하고 빠르게 해결할 수 있는 것이 가장 중요시 하고 있다. 민텔이 2023년 10월~2024년 9월 북아시아 태평양 지역의 남성용 페이셜 스킨케어 신제품 출시 현황을 분석한 결과, 한국 중국 일본 3국 모두에서 시간·속도를 장점으로 내세우는 제품 출시가 가장 많았다. 여성 뷰티 시장이 기능과 용도, 사용감 등 여러 가지 요소를 기준으로 세분화된 시장을 구성, 소비층을 확대하며 성장한 반면 남성 뷰티 시장은 최소한의 필요에만 머물러 있는 모양새다. 인식이 변하고 수요가 늘어도, 제품과 콘셉트가 그대로라면 소비자가 구태여 소비를 늘릴 이유가 없다. 전체 파이를 키우기 위해 브랜드는 기존 남성 스킨케어 제품 장점에 또 다른 혜택을 더하는 전략을 구사해야 한다.  민텔이 제시하는 첫 번째 방법은 '맞춤형 혜택'이다. 민텔은 “최근 남성들은 자신의 피부 고민을 위해 특별히 고안된 제품을 지속적으로 찾고 있다”면서 "브랜드는 광범위한 니즈를 충족하는 동시에 더 큰 시장에 어필할 수 있는 솔루션을 개발해야 한다"고 주장했다. 예를 들어, 지역 별 특성을 반영한 제품을 개발해야 한다. 특히 아시아태평양 지역 남성의 피부는 일반적으로 여성에 비해 수분 함량이 낮고, 경표피 수분 손실은 높은 특성이 있다. 피지 분비량이 많아 모공 확대, 여드름 등의 문제도 연이어 발생한다. 특히 일본에선 '속건성'이 남성들의 주 피부 고민으로 알려져 있다. 브랜드는 이러한 남성 피부 특성을 파고들어야 한다. 남성 피부 맞춤형 혜택을 제공하면서도 정확히 어떤 피부 고민을 해결해주는지 명확히 제시하는 '타깃 솔루션'도 중요하다. 실제로 민텔 조사에서 2019~2024년 출시된 남성 스킨케어 제품을 분석한 결과, 수분 공급 등 일반적 효능에 더해 특정 피부 고민을 해결해 준다는 제품의 출시 증가율은 3%에서 5년 만에 114개%로 늘어났다. 한국의 스킨케어 브랜드 매스티나(Mastina)는 남성의 피부 특성을 세밀히 고려하면서 기능을 강조한 제품으로 여성뿐 아니라 남성 소비자까지 끌어들인 대표적인 브랜드 중 하나다. '화이트매스틱 올인원 로션 포 맨(White Mastic All-in-One Lotion for Men)' 제품은 수분이 부족하면서도 피지 분비가 활발해 칙칙하고 거친 피부를 가진 남성들에게 수분 공급·진정·피지조절·브라이트닝 등의 기능을 제공한다. 나이아신아마이드, 시카 콤플렉스, 화이트 매스틱 콤플렉스, 10가지 히알루론산 등이 들어 있다. 일본 남성 스킨케어 브랜드 아오노(aono)도 마찬가지다. 건조하면서도 거친 남성 피부를 위해 고농축 에센스를 배합하고, 침투성 바이셀 기술을 통해 피부 속까지 전달하는 기능적 측면을 강조한 '컨센트레이트 세럼(コンセントレートセラム)'을 선보였다. 아스퍼질러스 발효물, 가수분해 완두콩 단백질 등 자연유래 성분으로 만들어졌다.
두 번째 전략은 '더 빠른 루틴'이다. 남성들은 간단하고 빠른 스킨케어를 선호하지만, 모든 스킨케어 루틴을 하나로 합친 올인원(All-in One) 제품은 충분한 효능을 제공하기 어렵다. 브랜드는 효능과 신속함의 균형을 맞춰 남성의 스킨케어 루틴을 늘리면서도 간편하게 사용할 수 있도록 하는 혁신적 발견을 서둘러야 한다. 민텔은 "사용 편의성에 대한 혁신이 매우 활발한 한국, 중국 브랜드로부터 아이디어를 얻어야 한다"며 "브랜드는 올인원 및 하이브리드 제품 외에도 번거로움 없이 간편하게 사용할 수 있는 다기능성의 새로운 포맷을 개발해 남성들이 클렌저와 로션을 넘어 스킨케어 습관을 확장하도록 장려할 수 있다"고 설명했다.  아모레퍼시픽의 남성 뷰티 브랜드 비레디의 '트루톤 로션'이 그 예다. 트루 톤 로션 라인은 피부 보습과 자외선 차단 효과를 동시에 제공하면서 로션 하나만 바르던 남성들에게 자외선 차단과 약간의 피부 보정이라는 메이크업 루틴을 추가할 수 있도록 했다. 히알루론산으로 구성된 복합체와 블루캐모마일 추출물 등을 포함해 수분충전 및 진정 기능을 챙긴 것은 기본이다. 중국 브랜드 메이크센스(Make Sense)의 '머드 마스크 스틱(Li Ran Effective Cleansing and Blackhead Removal Mud Mask Stick )'도 클렌징에 한 단계 루틴을 추가하면서 간편하게 즐길 수 있는 제품이다. 5가지 미네랄 머드와 아젤라산 살리실산 글루코놀락톤 3가지 복합산이 포함돼 클렌징과 동시에 블랙헤드를 제거하고 피지를 조절해 준다.
민텔의 세 번째 제안은 '안티에이징'이다.  북아시아 태평양 지역의 남성 소비자들의 안티에이징에 대한 관심은 조금씩 성장하고 있다. 민텔 조사에서 한국의 25~34세 남성이 예방적 접근을 위한 안티에이징 제품을 사용한 비율은 2019년 44%에서 2024년 53%로, 5년새 10%p 가까이 늘었다. 중국에서도 남성 소비자 30% 이상이 ‘노화 방지 효과가 있는 스킨케어 제품을 사용하고 있다’고 답했다. 시세이도에 따르면 남성은 여성보다 10년 이상 일찍 주름이 생기기 시작한다. 젊음을 유지하고 싶은 마음은 성별과 관계 없다. 남성 뷰티 소비자를 겨냥하는 브랜드들은 이러한 특성에 주목한다면, 남성의 안티에이징 스킨케어 시장을 확대할 수 있다. 특히 한중일로 대표되는 북아시아는 고령 인구의 증가세가 가파르다. 65세 이상 고령인구의 비율이 전체의 20%를 넘으면 초고령화 사회로 분류된다. 일본은 29%로 전 세계에서 고령화율이 가장 높은 선진국이며, 한국은 지난해 연말을 기점으로 초고령화 사회에 진입했다. 중국은 60세 이상이 인구의 20%를 넘는 중등도 고령화 사회에 해당한다. 민텔은 이러한 고령화 추이가 곧 노년층을 위해 고안된 스킨케어 제품의 수요 증가로 이어진다고 분석하며, 브랜드가 노년층까지 고객층을 넓힐 필요가 있다고 제언했다. 노년층을 위한 안티에이징 스킨케어에 앞서 언급된 '특정 피부 고민을 해결해주는 타깃 솔루션'까지 더하면 더욱 좋다.  일본 기업 산토리(Suntory)가 그 기회를 빠르게 잡았다. 중년 소비자를 타깃으로 론칭한 남성 스킨케어 브랜드 바론(Varon)은 출시 2년 만에 30억엔의 매출을 달성하며 빠른 성공을 거뒀다. 대표 제품 'Men's Skin Care Unscented Moisturising Emulsion'은 로션 세럼 크림 세 가지 루틴을 한 데 담은 에멀전이다. 위스키 배럴 추출물로 수분을 공급하면서 이노시톨 성분으로 장·노년층의 심화된 피부 당김과 건조함을 해결해 준다. 일본에선 남성용 스킨케어 판매 1위를 차지했다. 민텔은 "외모와 피부 건강에 대한 관심이 높아지는 남성들 사이에서 안티에이징 스킨케어에 대한 수요는 분명히 증가하고 있다"면서 "제품 전략과 더불어 소비자에게 안티에이징 제품의 효능에 대해 교육하고 안티에이징 제품을 일상 생활에서 쉽게 접목할 수 있는 방법을 안내하는 과정도 필요하다"고 말했다.
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남성 스킨케어 시장의 확대를 위해 브랜드들의 전향적인 혁신이 필요하다.
인류의 반은 남성인데, 뷰티 시장에서 이들의 비중은 현재 10%선에 머물러 있다. 수요를 키우고 트렌드를 띄워 시장으로 이끌면 분명히 큰 기회를 제공할 시장이다. 뷰티 업계가 10여년째 '맨즈 뷰티가 뜬다'는 전망을 내놓을 만큼 성과는 지지부진이다.
남성들의 스킨케어에 대한 관심이 확대되고 있다는 신호는 여기저기서 관측된다. 민텔 조사에서 한국의 18~24세 남성의 30%는 ‘페이셜 스킨케어에 더 많은 시간을 투자한다’고 응답했고, 중국 남성의 35%는 하루에 한 번 이상 스킨케어 제품을 사용하는 것으로 나타났다. 스킨케어 제품을 사용하는 일본 남성 소비자의 74%는 ‘보습의 중요성을 인식하고 있다’고 답했다.
시장은 이미 예열돼 있다. 이를 끓어 오르게 하고, 브랜드가 새로운 기회를 잡기 위해선 기존의 남성 스킨케어를 넘는 '플러스 알파' 전략이 필요하다.
민텔은 한·중·일 남성 뷰티 시장에서 여성 브랜드들이 유니섹스 브랜드로 영역을 확대하며 기능을 강화한 제품으로 남성들을 고객층으로 끌어들인 점을 상기시키며, 남성 스킨케어를 공략할 브랜드들이 혁신해야 할 점들을 소개했다.
시간·속도에 또 따른 장점 추가해야
여전히 남성들의 스킨케어는 간편하고 빠르게 해결할 수 있는 것이 가장 중요시 하고 있다. 민텔이 2023년 10월~2024년 9월 북아시아 태평양 지역의 남성용 페이셜 스킨케어 신제품 출시 현황을 분석한 결과, 한국 중국 일본 3국 모두에서 시간·속도를 장점으로 내세우는 제품 출시가 가장 많았다.
여성 뷰티 시장이 기능과 용도, 사용감 등 여러 가지 요소를 기준으로 세분화된 시장을 구성, 소비층을 확대하며 성장한 반면 남성 뷰티 시장은 최소한의 필요에만 머물러 있는 모양새다. 인식이 변하고 수요가 늘어도, 제품과 콘셉트가 그대로라면 소비자가 구태여 소비를 늘릴 이유가 없다. 전체 파이를 키우기 위해 브랜드는 기존 남성 스킨케어 제품 장점에 또 다른 혜택을 더하는 전략을 구사해야 한다.
민텔이 제시하는 첫 번째 방법은 '맞춤형 혜택'이다.
민텔은 “최근 남성들은 자신의 피부 고민을 위해 특별히 고안된 제품을 지속적으로 찾고 있다”면서 "브랜드는 광범위한 니즈를 충족하는 동시에 더 큰 시장에 어필할 수 있는 솔루션을 개발해야 한다"고 주장했다.
예를 들어, 지역 별 특성을 반영한 제품을 개발해야 한다. 특히 아시아태평양 지역 남성의 피부는 일반적으로 여성에 비해 수분 함량이 낮고, 경표피 수분 손실은 높은 특성이 있다. 피지 분비량이 많아 모공 확대, 여드름 등의 문제도 연이어 발생한다. 특히 일본에선 '속건성'이 남성들의 주 피부 고민으로 알려져 있다. 브랜드는 이러한 남성 피부 특성을 파고들어야 한다.
남성 피부 맞춤형 혜택을 제공하면서도 정확히 어떤 피부 고민을 해결해주는지 명확히 제시하는 '타깃 솔루션'도 중요하다. 실제로 민텔 조사에서 2019~2024년 출시된 남성 스킨케어 제품을 분석한 결과, 수분 공급 등 일반적 효능에 더해 특정 피부 고민을 해결해 준다는 제품의 출시 증가율은 3%에서 5년 만에 114개%로 늘어났다.
한국의 스킨케어 브랜드 매스티나(Mastina)는 남성의 피부 특성을 세밀히 고려하면서 기능을 강조한 제품으로 여성뿐 아니라 남성 소비자까지 끌어들인 대표적인 브랜드 중 하나다. '화이트매스틱 올인원 로션 포 맨(White Mastic All-in-One Lotion for Men)' 제품은 수분이 부족하면서도 피지 분비가 활발해 칙칙하고 거친 피부를 가진 남성들에게 수분 공급·진정·피지조절·브라이트닝 등의 기능을 제공한다. 나이아신아마이드, 시카 콤플렉스, 화이트 매스틱 콤플렉스, 10가지 히알루론산 등이 들어 있다.
일본 남성 스킨케어 브랜드 아오노(aono)도 마찬가지다. 건조하면서도 거친 남성 피부를 위해 고농축 에센스를 배합하고, 침투성 바이셀 기술을 통해 피부 속까지 전달하는 기능적 측면을 강조한 '컨센트레이트 세럼(コンセントレートセラム)'을 선보였다. 아스퍼질러스 발효물, 가수분해 완두콩 단백질 등 자연유래 성분으로 만들어졌다.
더 빠르고 효율적이게
두 번째 전략은 '더 빠른 루틴'이다.
남성들은 간단하고 빠른 스킨케어를 선호하지만, 모든 스킨케어 루틴을 하나로 합친 올인원(All-in One) 제품은 충분한 효능을 제공하기 어렵다. 브랜드는 효능과 신속함의 균형을 맞춰 남성의 스킨케어 루틴을 늘리면서도 간편하게 사용할 수 있도록 하는 혁신적 발견을 서둘러야 한다.
민텔은 "사용 편의성에 대한 혁신이 매우 활발한 한국, 중국 브랜드로부터 아이디어를 얻어야 한다"며 "브랜드는 올인원 및 하이브리드 제품 외에도 번거로움 없이 간편하게 사용할 수 있는 다기능성의 새로운 포맷을 개발해 남성들이 클렌저와 로션을 넘어 스킨케어 습관을 확장하도록 장려할 수 있다"고 설명했다.
아모레퍼시픽의 남성 뷰티 브랜드 비레디의 '트루톤 로션'이 그 예다. 트루 톤 로션 라인은 피부 보습과 자외선 차단 효과를 동시에 제공하면서 로션 하나만 바르던 남성들에게 자외선 차단과 약간의 피부 보정이라는 메이크업 루틴을 추가할 수 있도록 했다. 히알루론산으로 구성된 복합체와 블루캐모마일 추출물 등을 포함해 수분충전 및 진정 기능을 챙긴 것은 기본이다.
중국 브랜드 메이크센스(Make Sense)의 '머드 마스크 스틱(Li Ran Effective Cleansing and Blackhead Removal Mud Mask Stick )'도 클렌징에 한 단계 루틴을 추가하면서 간편하게 즐길 수 있는 제품이다. 5가지 미네랄 머드와 아젤라산 살리실산 글루코놀락톤 3가지 복합산이 포함돼 클렌징과 동시에 블랙헤드를 제거하고 피지를 조절해 준다.
남자도 주름을 숨기고 싶다
민텔의 세 번째 제안은 '안티에이징'이다.
북아시아 태평양 지역의 남성 소비자들의 안티에이징에 대한 관심은 조금씩 성장하고 있다. 민텔 조사에서 한국의 25~34세 남성이 예방적 접근을 위한 안티에이징 제품을 사용한 비율은 2019년 44%에서 2024년 53%로, 5년새 10%p 가까이 늘었다. 중국에서도 남성 소비자 30% 이상이 ‘노화 방지 효과가 있는 스킨케어 제품을 사용하고 있다’고 답했다.
시세이도에 따르면 남성은 여성보다 10년 이상 일찍 주름이 생기기 시작한다. 젊음을 유지하고 싶은 마음은 성별과 관계 없다. 남성 뷰티 소비자를 겨냥하는 브랜드들은 이러한 특성에 주목한다면, 남성의 안티에이징 스킨케어 시장을 확대할 수 있다.
특히 한중일로 대표되는 북아시아는 고령 인구의 증가세가 가파르다. 65세 이상 고령인구의 비율이 전체의 20%를 넘으면 초고령화 사회로 분류된다. 일본은 29%로 전 세계에서 고령화율이 가장 높은 선진국이며, 한국은 지난해 연말을 기점으로 초고령화 사회에 진입했다. 중국은 60세 이상이 인구의 20%를 넘는 중등도 고령화 사회에 해당한다.
민텔은 이러한 고령화 추이가 곧 노년층을 위해 고안된 스킨케어 제품의 수요 증가로 이어진다고 분석하며, 브랜드가 노년층까지 고객층을 넓힐 필요가 있다고 제언했다. 노년층을 위한 안티에이징 스킨케어에 앞서 언급된 '특정 피부 고민을 해결해주는 타깃 솔루션'까지 더하면 더욱 좋다.
일본 기업 산토리(Suntory)가 그 기회를 빠르게 잡았다. 중년 소비자를 타깃으로 론칭한 남성 스킨케어 브랜드 바론(Varon)은 출시 2년 만에 30억엔의 매출을 달성하며 빠른 성공을 거뒀다. 대표 제품 'Men's Skin Care Unscented Moisturising Emulsion'은 로션 세럼 크림 세 가지 루틴을 한 데 담은 에멀전이다. 위스키 배럴 추출물로 수분을 공급하면서 이노시톨 성분으로 장·노년층의 심화된 피부 당김과 건조함을 해결해 준다. 일본에선 남성용 스킨케어 판매 1위를 차지했다.
민텔은 "외모와 피부 건강에 대한 관심이 높아지는 남성들 사이에서 안티에이징 스킨케어에 대한 수요는 분명히 증가하고 있다"면서 "제품 전략과 더불어 소비자에게 안티에이징 제품의 효능에 대해 교육하고 안티에이징 제품을 일상 생활에서 쉽게 접목할 수 있는 방법을 안내하는 과정도 필요하다"고 말했다.
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