<일본 뷰티 마케팅 전략 파헤치기> <1> 우리 제품을 소개하는 곳에 정작 우리 고객은 없다? <2> Head To Toe 전략으로 보수적인 일본 고객 사로잡기 <3> Qoo10과 FOMO, 그리고 쿠폰의 삼각관계 이해하기 <4> 1+1 vs 50% OFF, 일본 고객은 무엇에 더 반응할까? <5>5: 3L 전략으로 일본 고객 로열티 쌓기 <6> 일본 시장의 알파와 오메가 O2O (Online to Offline)  일본 소비자들은 우리가 생각하는 것보다 더 보수적인 성향을 가지고 있다. 이러한 보수적인 성향은 단순 소비 형태에서뿐만 아니라 일반적인 상황에서도 쉽게 찾아 볼 수 있다. 필자 주변에서도 일본 사람들과 관련하여 가장 많이 듣게 되는 질문으로 “일본분들은 왜 메시지를 읽고도 답장을 바로 하지 않나요?”이다. 만약 한국에서 동일한 상황이 발생했다면 단순히 상대가 바쁘거나 기분이 상했다고 생각하겠지만, 일본의 경우 상대방의 이야기에 대하여 내가 명확한 답변이 준비 되지 않아 회신을 보류하는 경우가 생각보다 많다. 위와 같이 단순 메시지를 답변 하는 일에도 고민하는 일본인들에게 직접 제품을 구매하도록 유도하는 작업은 더욱 은밀하고 위대한 전략이 필요하다. 이번 칼럼에서는 온라인을 통해 일본 시장을 공략하고자 하는 많은 기업들에게 도움이 될 만한 단계별 전략에 대해 설명을 드리고자 한다. 우리 브랜드의 현주소는?어떤 전략을 앞다퉈 세우기 전 가장 중요한 첫 단계는 우리 브랜드 또는 제품이 일본 내 어느 정도 위치에 있는지 객관적으로 진단할 수 있어야 한다. 이때 판단 기준은 다양하겠지만 당사의 경우, ‘고객구매여정’(Customer Decision Journey)을 활용하여 해당 브랜드 및 제품의 위치를 판단한다.  고객구매여정이란 잠재 고객이 우리 제품을 인지하여 검토 과정을 거쳐 구매하고 다시 충성 고객이 되기까지의 전 과정을 일컫는다. 고객구매여정의 경우 4, 5, 7단계 등 다양하게 세분화시킬 수 있지만 우선 가장 기초적인 4단계 (인지, 탐색, 검토, 구입) 과정에서 우리 브랜드 또는 제품이 모든 과정에 신뢰를 제고시킬 만큼의 업무 대응이 이루어지고 있는지를 살펴보기를 바란다. 인지 단계우리 제품을 알리기 위해서는 가장 먼저 우리 제품에 관심 있을만한 고객들이 모인 곳을 찾아야 한다. 해당 경로로는 소셜미디어, 이커머스 플랫폼, 오프라인 등이 있지만 각자의 여건에 따라 우선순위를 정하고 진행하는 것을 추천한다. 우리 제품을 알릴 수 있는 장소를 찾았다면 이제는 어떤 메시지를 전달할지 주목해야 한다. 이때 중요한 것이 “내가 하고 싶은 이야기”와 “남이 듣고 싶은 이야기”의 밸런스를 맞추는 것이다.  ‘Sell me this pen’의 교훈은 ‘내’가 아닌 ‘남’에 맞추라는 가장 기본적인 세일즈 전략을 관통하는 말이다. 내가 하고 싶은 이야기로는 ▲ 브랜드 아이덴티티, 역사 ▲ 브랜드 미션과 비전 ▲. 자사 제품만의 소구 포인트 등이 있다. 남이 듣고 싶은 이야기는 ▲ 제품의 실질적인 효능 (구체적인 Pain Point 해결책) ▲ 대내외 브랜드 인지도(한국에서의 평판, 올리브영 랭킹 등) ▲ 주변인의 추천 (UGC, EC 채널 내 리뷰 평점, 후기) 등이다. 이렇게 우리 고객이 존재하는 위치와 전달할 메시지까지 결정이 되었다면 이를 확인할 수 있는 주요 플랫폼 내 공식 계정을 개설하고 신뢰도를 뒷받침할 수 있는 통일감 있는 톤앤매너로 직접 관리하는 것이 중요하다. 탐색 단계탐색 단계에서는 지나치게 광고성 위주의 마케팅으로 접근하기보다는 제품의 신뢰도와 관심을 높일 수 있는 마케팅 전략을 추천한다. 예를 들어 뷰티 카테고리에 속한 제품의 경우, 소비자들이 제품 후기 및 정보를 취득할 수 있는 Instagram, @cosme, LIPS를 중심으로 하는 UGC 확산 전략을 추천한다. 이런 UGC 확산 전략에서 중요한 점은 단기적인 수량보다도 꾸준한 작업이 수반 되어야 한다는 것이다. 또한 꾸준한 작업은 추후 개별 플랫폼 내 랭킹 진입에도 유의미한 성과를 거두는 마중물이 되기도 한다. 관심을 높일 수 있는 마케팅의 경우, 초반 후킹을 통해 바이럴 시킬 수 있는 숏폼 플랫폼을 적극 활용해보는 것을 권장드린다. 다만 이 때도 단순히 아무개 제품을 사용하는 것이 아닌 숏폼 플랫폼 특성에 적합한 제품 유형을 발굴하여 진행하는 것을 추천한다.  검토 단계브랜드의 일관성 있는 톤앤매너, 일반인 사용자의 후기, 후킹이 가능한 제품 발굴 및 바이럴 진행 등을 꾸준히 진행해왔다면 이제는 소비자의 구매 검토를 촉진 시킬 수 있는 ‘권위’ 중심의 PR 전략이 필요하다. 소위 미들~메가급 인플루언서와의 협업을 통해 브랜드에 대한 인지도와 신뢰도를 모두 높여 구매 전환 가능성을 높일 수 있다. 또한 앞선 단계에서 꾸준히 작업해 온 기본기가 있다보니 인플루언서를 통해 제품을 알게 된 소비자가 탐색 단계를 거칠 때에도 이탈율을 크게 줄일 수 있다. 다만 검토 단계에서 활용되는 인플루언서 마케팅에도 세분화 전략이 필요하다. 이는 앞선 칼럼에서 이야기한 플랫폼별 차별 전략을 포함한 인플루언서 유형별 콘텐츠 다각화 전략이다. 일본 내에서도 K-콘텐츠에 특화 된 인플루언서부터, 콘텐츠 제작 역량이 높은 분, 팔로워와의 유대감이 강한 분 등 다양한 유형이 존재한다. 이들과 우리 브랜드, 제품의 궁합 등을 종합적으로 분석하여 인플루언서 매칭을 고도화 해 나가는 작업을 검토해보길 바란다. 구매 단계결국 모든 마케팅의 종착지는 돌고 돌아 세일즈, 즉 매출로 이어져야 한다. 이를 위해서는 브랜드 자체에서 진행 할 수 있는 다양한 마케팅 활동 외에도 소비자들의 구매 의향을 촉진시키는 소위 ‘분위기’를 잘 타는 것이 중요하다. 이런 ‘분위기’를 조성해주는 것이 바로 각각의 EC 플랫폼에서 진행하는 다양한 프로모션이다. Qoo10 메가와리, Amazon Prime Day & BFCM, Rakuten 슈퍼세일 등이 이에 해당된다. 이 프로모션 기간에는 큰 폭의 할인은 물론 채널별 한정수량 제품 제작, 기획 세트 및 다양한 증정품 등을 마련하는 작업이 필요하다. 다양한 혜택을 제공하다보면 수익적인 면에서는 조금 아쉬움이 있을 수 있지만 해당 프로모션 기간을 우리 브랜드를 알릴 수 있는 절호의 기회로 생각하고 접근할 것을 추천 드린다. 일본 소비자의 구매여정에 맞춰 필요한 준비사항들에 대해서 알아 보았다. 우리 고객이 되기까지 많은 시간이 걸리는 일본 고객들이지만 한번 만족하고 나면 높은 로열티를 보이는만큼 조금 더 여유를 갖고 한 단계씩 진행해보시길 추천 드린다. |
<일본 뷰티 마케팅 전략 파헤치기>
<1> 우리 제품을 소개하는 곳에 정작 우리 고객은 없다?
<2> Head To Toe 전략으로 보수적인 일본 고객 사로잡기
<3> Qoo10과 FOMO, 그리고 쿠폰의 삼각관계 이해하기
<4> 1+1 vs 50% OFF, 일본 고객은 무엇에 더 반응할까?
<5>5: 3L 전략으로 일본 고객 로열티 쌓기
<6> 일본 시장의 알파와 오메가 O2O (Online to Offline)
일본 소비자들은 우리가 생각하는 것보다 더 보수적인 성향을 가지고 있다. 이러한 보수적인 성향은 단순 소비 형태에서뿐만 아니라 일반적인 상황에서도 쉽게 찾아 볼 수 있다.
필자 주변에서도 일본 사람들과 관련하여 가장 많이 듣게 되는 질문으로 “일본분들은 왜 메시지를 읽고도 답장을 바로 하지 않나요?”이다. 만약 한국에서 동일한 상황이 발생했다면 단순히 상대가 바쁘거나 기분이 상했다고 생각하겠지만, 일본의 경우 상대방의 이야기에 대하여 내가 명확한 답변이 준비 되지 않아 회신을 보류하는 경우가 생각보다 많다.
위와 같이 단순 메시지를 답변 하는 일에도 고민하는 일본인들에게 직접 제품을 구매하도록 유도하는 작업은 더욱 은밀하고 위대한 전략이 필요하다.
이번 칼럼에서는 온라인을 통해 일본 시장을 공략하고자 하는 많은 기업들에게 도움이 될 만한 단계별 전략에 대해 설명을 드리고자 한다.
우리 브랜드의 현주소는?
어떤 전략을 앞다퉈 세우기 전 가장 중요한 첫 단계는 우리 브랜드 또는 제품이 일본 내 어느 정도 위치에 있는지 객관적으로 진단할 수 있어야 한다. 이때 판단 기준은 다양하겠지만 당사의 경우, ‘고객구매여정’(Customer Decision Journey)을 활용하여 해당 브랜드 및 제품의 위치를 판단한다.
고객구매여정이란 잠재 고객이 우리 제품을 인지하여 검토 과정을 거쳐 구매하고 다시 충성 고객이 되기까지의 전 과정을 일컫는다. 고객구매여정의 경우 4, 5, 7단계 등 다양하게 세분화시킬 수 있지만 우선 가장 기초적인 4단계 (인지, 탐색, 검토, 구입) 과정에서 우리 브랜드 또는 제품이 모든 과정에 신뢰를 제고시킬 만큼의 업무 대응이 이루어지고 있는지를 살펴보기를 바란다.
인지 단계
우리 제품을 알리기 위해서는 가장 먼저 우리 제품에 관심 있을만한 고객들이 모인 곳을 찾아야 한다. 해당 경로로는 소셜미디어, 이커머스 플랫폼, 오프라인 등이 있지만 각자의 여건에 따라 우선순위를 정하고 진행하는 것을 추천한다.
우리 제품을 알릴 수 있는 장소를 찾았다면 이제는 어떤 메시지를 전달할지 주목해야 한다. 이때 중요한 것이 “내가 하고 싶은 이야기”와 “남이 듣고 싶은 이야기”의 밸런스를 맞추는 것이다.
‘Sell me this pen’의 교훈은 ‘내’가 아닌 ‘남’에 맞추라는 가장 기본적인 세일즈 전략을 관통하는 말이다.
내가 하고 싶은 이야기로는 ▲ 브랜드 아이덴티티, 역사 ▲ 브랜드 미션과 비전 ▲. 자사 제품만의 소구 포인트 등이 있다.
남이 듣고 싶은 이야기는 ▲ 제품의 실질적인 효능 (구체적인 Pain Point 해결책) ▲ 대내외 브랜드 인지도(한국에서의 평판, 올리브영 랭킹 등) ▲ 주변인의 추천 (UGC, EC 채널 내 리뷰 평점, 후기) 등이다.
이렇게 우리 고객이 존재하는 위치와 전달할 메시지까지 결정이 되었다면 이를 확인할 수 있는 주요 플랫폼 내 공식 계정을 개설하고 신뢰도를 뒷받침할 수 있는 통일감 있는 톤앤매너로 직접 관리하는 것이 중요하다.
탐색 단계
탐색 단계에서는 지나치게 광고성 위주의 마케팅으로 접근하기보다는 제품의 신뢰도와 관심을 높일 수 있는 마케팅 전략을 추천한다.
예를 들어 뷰티 카테고리에 속한 제품의 경우, 소비자들이 제품 후기 및 정보를 취득할 수 있는 Instagram, @cosme, LIPS를 중심으로 하는 UGC 확산 전략을 추천한다. 이런 UGC 확산 전략에서 중요한 점은 단기적인 수량보다도 꾸준한 작업이 수반 되어야 한다는 것이다. 또한 꾸준한 작업은 추후 개별 플랫폼 내 랭킹 진입에도 유의미한 성과를 거두는 마중물이 되기도 한다.
관심을 높일 수 있는 마케팅의 경우, 초반 후킹을 통해 바이럴 시킬 수 있는 숏폼 플랫폼을 적극 활용해보는 것을 권장드린다. 다만 이 때도 단순히 아무개 제품을 사용하는 것이 아닌 숏폼 플랫폼 특성에 적합한 제품 유형을 발굴하여 진행하는 것을 추천한다.
검토 단계
브랜드의 일관성 있는 톤앤매너, 일반인 사용자의 후기, 후킹이 가능한 제품 발굴 및 바이럴 진행 등을 꾸준히 진행해왔다면 이제는 소비자의 구매 검토를 촉진 시킬 수 있는 ‘권위’ 중심의 PR 전략이 필요하다.
소위 미들~메가급 인플루언서와의 협업을 통해 브랜드에 대한 인지도와 신뢰도를 모두 높여 구매 전환 가능성을 높일 수 있다. 또한 앞선 단계에서 꾸준히 작업해 온 기본기가 있다보니 인플루언서를 통해 제품을 알게 된 소비자가 탐색 단계를 거칠 때에도 이탈율을 크게 줄일 수 있다.
다만 검토 단계에서 활용되는 인플루언서 마케팅에도 세분화 전략이 필요하다. 이는 앞선 칼럼에서 이야기한 플랫폼별 차별 전략을 포함한 인플루언서 유형별 콘텐츠 다각화 전략이다.
일본 내에서도 K-콘텐츠에 특화 된 인플루언서부터, 콘텐츠 제작 역량이 높은 분, 팔로워와의 유대감이 강한 분 등 다양한 유형이 존재한다. 이들과 우리 브랜드, 제품의 궁합 등을 종합적으로 분석하여 인플루언서 매칭을 고도화 해 나가는 작업을 검토해보길 바란다.
구매 단계
결국 모든 마케팅의 종착지는 돌고 돌아 세일즈, 즉 매출로 이어져야 한다. 이를 위해서는 브랜드 자체에서 진행 할 수 있는 다양한 마케팅 활동 외에도 소비자들의 구매 의향을 촉진시키는 소위 ‘분위기’를 잘 타는 것이 중요하다.
이런 ‘분위기’를 조성해주는 것이 바로 각각의 EC 플랫폼에서 진행하는 다양한 프로모션이다. Qoo10 메가와리, Amazon Prime Day & BFCM, Rakuten 슈퍼세일 등이 이에 해당된다. 이 프로모션 기간에는 큰 폭의 할인은 물론 채널별 한정수량 제품 제작, 기획 세트 및 다양한 증정품 등을 마련하는 작업이 필요하다.
다양한 혜택을 제공하다보면 수익적인 면에서는 조금 아쉬움이 있을 수 있지만 해당 프로모션 기간을 우리 브랜드를 알릴 수 있는 절호의 기회로 생각하고 접근할 것을 추천 드린다.
일본 소비자의 구매여정에 맞춰 필요한 준비사항들에 대해서 알아 보았다. 우리 고객이 되기까지 많은 시간이 걸리는 일본 고객들이지만 한번 만족하고 나면 높은 로열티를 보이는만큼 조금 더 여유를 갖고 한 단계씩 진행해보시길 추천 드린다.
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