뷰티 업계에선 '시니어(Senior)' 여성들의 시장 확장 가능성에 주목하고 있다. 50대 이상, 고령층, 노령층으로 표현되는 시니어층은 가정에서의 경제적 결정권을 쥐고, 소비를 좌지우지 할 수 있는 ‘큰 손’ 소비층이다. 올해 전 세계 뷰티 매거진의 표지에서 흰 머리의 아름다운 여성들을 종종 찾아볼 수 있었던 것은 뷰티 업계가 이들의 가능성에 주목한 결과다.    최근 노화를 부정적으로 바라보고 방지해야 한다고 주장하는 '안티에이징'의 개념에서 벗어나 천천히 건강하게 노화를 맞겠다는 '슬로우에이징'이란 개념이 대두하고 있다. 변화 중인 시대 속에서 노화를 맞이한 시니어 여성들이 뷰티에 대한 욕구가 결코 적을 리 없다.   글로벌 소비자 조사기관 민텔은 시니어 여성층의 메이크업 수요를 간과하지 말고, 이들의 세세한 요구 사항을 반영해 메이크업 시장을 확장하라고 제언한다. 이들의 가장 큰 적은 노화에 대한 인식과 사회적 시선이다. 민텔은 인식 변화를 위한 캠페인을 필두로 시니어층에 적합한 메이크업 브랜드 전략을 소개했다.     ◇ 노화에 대한 부정적 인식 전환 캠페인 필요   프랑스의 국민연금 수령 연령은 올해, 62세에서 64세로 올랐다. 국내에서도 국민연금 수령 시기를 늦추는 방안이 구체적으로 거론되고 있다. 이는 전 세계 인구가 고령화되고 기대 수명이 늘어나면서, 고령층 여성들의 사회생활이 길어졌다는 방증이다. 그리고 연장된 사회생활은 시니어층의 메이크업 기회를 늘린다.   하지만 시니어층을 메이크업 시장으로 끌어내기 위해선 이들의 당당한 메이크업과 사회활동을 긍정적으로 보는 사회적 분위기가 먼저 형성돼야 한다. 이를 위해 민텔은 시니어층을 겨냥하는 메이크업 브랜드 측에 고령화에 대한 긍정적 시선을 유도하는 다양한 활동이 필요하다고 조언한다.   브랜드들이 가장 쉽게 접근할 수 있는 방법은 인쇄 매체를 통해 아름다운 시니어층에 대한 이미지를 노출하는 것이다. 올해 4월 보그 필리핀의 표지를 장식한 여성은 106세의 원주민 아포 황오드씨였다. 영국 보그 7월호엔 배우이자 성소수자 인권 선구자로 알려진 82세의 미리암 마골예스가 등장했다. 보그 인디아의 7~8월호는 "나이드는 것을 사랑한다"고 말한 71세 인도 여배우 제나트 아만이 표지를 장식해 화제가 됐다.   ▲ (왼쪽부터) 아워글래스, 나투라, JD Willams ⓒ각 사, 민텔 물론 단순히 그들의 아름다움을 전시하는 것으로는 충분치 않다. '여배우처럼 아름답게 늙어야 한다'는 노화에 대한 고정 관념을 심어줄 수 있고, 이것은 건강한 시각이 아니다. 메이크업 브랜드는 캠페인에 시니어층 여성을 활용하는 단계를 넘어, 노화의 고정관념을 없애고 연령 차별적 태도를 폭로하는 움직임을 전개해야 한다. 민텔은 이 과정에서 성과주의나 시혜주의가 아닌 장기적인 목표를 위한 캠페인이 이뤄져야 한다고 강조했다.   캠페인을 펼칠 때 지나치게 꾸며진 모습이 아닌 어느 정도 실제와 비슷한, 그래서 공감대를 형성할 수 있는 모습을 노출하는 것은 필수다. 55세 이상 미국 여성의 94%는 고연령층 타깃 제품 뷰티 광고에서 꾸며진 모습을 넘어 실제 노화 징후를 보고 싶다고 답한 바 있다.   미국 배우 줄리안 무어와 그녀의 딸이 함께 등장한 '아워글래스(Hourglass)'의 파운데이션 캠페인은 노화에 대한 인식을 바꾸고, 연령 차별적인 시선을 바꾸는 데 한몫 했다. 브라질의 화장품 업체 나투라(Natura)는 다양한 연령대와 피부 톤을 가진 여성들이 함께 등장해 고령층 여성의 모습을 보여주면서도, 젊은층과 어우러지는 아름다운 캠페인을 선보인 바 있다.   도발적인 연령 차별 반대 캠페인을 소셜 미디어, 자선단체와 협력해 진행한 사례도 있다. 업계에 '안티에이징' 단어 지양을 촉구한 #ExposeAgeism 캠페인이나, 고령화에 대한 고정관념을 흔들어놓은 JD Williams의 컬러풀한 뷰티 캠페인이 대표적인 예다.     ◇ 새로운 효능에 대한 요구에 주목하라   시니어 여성은 Z세대 여성들 대비 화장품 구매 또는 사용량이 낮지만, 모든 뷰티 마케팅이 젊은 세대에 쏠려있는 것을 감안하면 당연한 결과다. 'YouAreUNLTD'라는 브랜드는 미국 광고의 5%만이 50대 이상을 대상으로 하며, 55세 이상을 위한 메이크업 혁신은 존재하지 않는다고 비판했다.   시니어층 여성들도 새로운 메이크업에 관심이 많다. 민텔 조사에서 55세 이상 이탈리아 여성의 34%는 '다양한 메이크업 시도를 즐긴다'고 답했다. 55세 이상 독일 여성 소비자의 34%도 '흥미로운 활성성분이 함유된 제품을 구매하고 싶다'고 밝혔다. 이 연령대를 상대로 혁신적인 메이크업을 마케팅할 수 있는 틈새가 분명하게 존재한다는 뜻이다.   뷰티 제품의 성분은 어느 연령대에서나 중요하게 여기는 구매 결정 요인 중 하나다. 시니어층은 노화로 인해 얇고 민감해진 피부를 위한 스킨케어 성분과 효능에 특히 관심이 높다. 고기능성 스킨케어 제품이 고령층에 특히 인기를 끄는 이유다. 하지만 민텔 조사 결과를 살펴보면, 올해 6월까지 전 세계 메이크업 신제품 중 민감성 피부 적합성을 강조한 비율은 4%에 불과했다. 55~64세 독일 여성의 73%가 '피부에 좋은 성분이 포함된 메이크업 제품을 찾는다'는 조사 결과에도 불구하고 말이다.   민텔은 이 부분에 주목해 메이크업 브랜드들이 펩타이드, 바쿠치올 등 스킨케어에 좋은 성분을 사용하고  효능을 증명하는 마케팅을 한다면 시니어층의 구매를 이끌어낼 수 있다고 주장했다.   성분뿐 아니라 제품 적용 방식에서도 연령대를 고려할 필요가 있다. 고령 여성은 류마티스 관절염을 앓는 비율이 높고, 손을 사용하는 데 있어서 자유롭지 않다. 이러한 특성을 감안해 사용 편의성을 강조하는 점 역시 시니어층의 메이크업 시장 참여를 유도하는 좋은 방법이 될 수 있다.   ▲ (왼쪽부터) BloomeffectsIT COSMETICS, 어반디케이 ⓒ각 사, 민텔 스킨케어 브랜드 Bloomeffects는 피부를 매끈하고 탱탱하게 가꿔준다는 네덜란드 튤립 추출물을 메이크업 제품에도 적용했다.  이 브랜드의 '틴트 립&치크 밤' 제품은 튤립 콤플렉스와 콜라겐 부스팅 펩타이드를 함유했다.   IT COSMETICS의 '노 터그 아이 섀도 스틱'은 트라이 펩타이드 콤플렉스와 가수분해 콜라겐, 카페인을 함유해 젊어보이는 눈매를 연출하고, 제형이 눈가를 잡아당기지 않고 눈꺼풀 위로 미끄러지듯 발리는 것을 강조하고 있다.   어반디케이는 '24/7 리퀴드 아이라이너', '리튜얼 드 필 3드롭 웨이트리스 세럼 파운데이션' 등 혁신적인 사용감을 강조하는 제품들을 출시했다.     ◇ 아름다운 라이프스타일을 유도하라   시니어층을 위한 메이크업 시장이 커지려면, 근본적으로 '건강한 노화'가 전제돼야 한다. 이는 화장품만으로 해결할 수 있는 일이 아닌다. 민텔은 건강한 노화와 긍정적 인식을 위해, 메이크업 브랜드들이 시니어층에 새로운 라이프스타일 방식에 대한 팁을 제공하고 참여를 유도하는 방법을 권했다. ▲ (왼쪽부터) John Road Beauty, 야마모토 히로미의 메이크업 스쿨, 타카시마 미카 ⓒ각 사, 민텔   이를테면 브랜드들이 시니어 여성들을 위해 메이크업 튜토리얼을 제공하며 자연스레 주름을 긍정하는 모습을 보이는 것이다. 미국의 저명한 메이크업 아티스트 바비 브라운이 론칭한 브랜드 Jones Road Beauty는 주름이 있는 노년층의 여성을 축하하고, 그들에게 메이크업 팁을 소개하는 소셜 미디어 콘텐츠를 자주 게시하고 있다.   일본의 메이크업 아티스트 야마모토 히로미는 '나이든 여성을 위한 메이크업 스쿨'에서 입가 피부 처짐을 해결하는 방법 등의 메이크업 팁을 제공한다. 살짝 소개하자면 그 팁은 입가에 컨실러를 사용하는 것이다.   건강한 라이프스타일을 위해서 운동은 필수다. 메이크업 브랜드들은 고령 여성의 운동 참여를 유도하고, 좋은 에너지를 통해 아름다움을 유지할 수 있다는 인식을 어필할 수 있다. 실제로 영국 55세 이상 여성은 34%가 '일주일에 여러 번 운동한다'고 답했는데, 이는 그 이하 연령대보다(42%) 약간 낮은 정도다. Revolution Gym과 같은 운동 친화적 메이크업 브랜드는 Z세대를 넘어 고령층 여성까지 고객층으로 확보할 수 있었다. 일본의 타키시마 미카처럼 근육질 몸매가 뛰어난 노령층 여성을 내세워 땀에 강한 메이크업 포뮬러와 운동 시 여성을 멋지게 보이도록 도와주는 제품들을 마케팅한 사례도 찾아볼 수 있다.   이 모든 것들은 억지스럽고 지루하면 효과가 적다. 모든 아름다움은 즐거운 마음에서 출발하기 때문에, 메이크업을 통한 유쾌한 웰빙 효과를 상기시켜 주는 캠페인이 필요하다. 실제로 민텔 조사에 따르면 태국의 45세 이상 여성 소비자의 39%는 웰빙을 위해 메이크업을 하는 것으로 나타났다.   민텔은 100세 패션 아이콘으로 불리는 아이리스 아펠(Iris Apfel)의 다양한 활동에 주목했다. 그는 '더 많을수록 좋다(more is more)'는 문구를 내걸고 Ciaté와 컬러풀하고 대담한 메이크업 라인을 선보인 바 있다 . 브랜드에 따르면 이 라인은 여성들로 하여금 '아름다움의 안전지대에서 벗어나도록' 부추긴다.