일본에서도 라이브 커머스가 빠른 속도로 성장하고 있다. 아직 라이브 커머스의 '모범 답안'은 없지만 짧고 간결한 영상을 시청하는 소비자가 늘어나고 있는 만큼 라이브 커머스 역시 짧은 영상이 중심이 될 것이란 전망이 나온다. 일본 라이브 커머스 협회 회장 무자 게이유(武者庆佑)는 최근 닛케이 차이나와의 인터뷰를 통해 "시간의 효율적 소비를 원하는 시청자들이 늘어남에 따라 30분 이내의 짧은 생방송이 더욱 많아질 것"이라는 의견을 제시했다.  오프라인 구매 및 현금 구매 비율이 높은 일본은 경제 규모에 비해 모바일화가 더딘 국가다. 닛케이 차이나는 라이브 커머스를 이용하는 일본 소비자는 4%에 불과하지만, 기업의 라이브 커머스 활용은 점점 보편적인 마케팅으로 자리를 잡고 있다고 분석했다. 글로벌 컨설턴트 기업 모도 인텔리전스(mordorintelligence)는 일본의 이커머스 시장 규모가 2023년부터 2028년까지 연평균 14.3%의 성장률을 보일 것으로 전망했다. 인터넷 보급률이 높고 유통 인프라가 잘 구축돼있는 데 반해, EC화율(총 상품 판매액 중 이커머스 비율)이 낮은 편이라 성장 잠재력이 상당히 높다는 것이다.  일본 경제산업성이 2022년에 발행한 '이커머스 시장 보고서'에 따르면 2021년 기준 일본의 EC화율은 8.78에 불과하다. 이커머스 비중이 50%를 넘는 우리나라나 중국과는 큰 차이가 있고, 2021년 기준 글로벌 평균 18.1%에도 한참 못 미치는 수치다.  아직까지는 일본 시장에서 라이브 커머스의 대중성이 부족함에도 불구하고 많은 기업들이 라이브 채널을 만들고, 방송 콘텐츠를 꾸준히 제공하면서 소비자와의 접점을 만들어 가고 있다. 닛케이 차이나는 화장품·건강식품 기업 '판클(FANCL)'의 예시를 소개했다.  팬데믹을 계기로 2020년 7월부터 라이브 채널을 운영해온 판클은 지금까지 160회 이상의 생방송을 진행했다. 최근 생방송은 실시간 시청자 수가 1만5000명이 넘어가는 등 소비자를 이커머스 채널로 끌어들이는 데 성공했다는 평가를 받는다. 시세이도 역시 월 6회 이상 라이브 방송을 진행한다. 메이크업 시연 또는 뷰티팁 전달이 주요 콘텐츠다.  일본 디지털커머스 연구소가 발표한 보고서에 따르면 주로 20~30대 소비자들이 라이브 커머스를 통해 제품을 구매하고 있으며 이용자는 점점 늘어날 것으로 예상된다. 보고서는 또한, 지금까지 라이브 커머스를 통한 구매 경험이 없는 소비자 중 20%는 라이브 스트리밍을 시도해 볼 의향을 갖고 있는 것으로 조사됐다고 밝혔다. 2023년 현재 400억엔 규모인 라이브 커머스 시장 규모 또한 6~7년 내에 1000억엔에 도달할 것이란 전망이다.  화장품, 특히 메이크업 제품은 짧은 시간에도 확연한 차이를 보여줄 수 있기 때문에 라이브 커머스에 유리한 품목으로 손꼽힌다. 시세이도 관계자는 닛케이 차이나를 통해 "메이크업 제품 콘텐츠는 조회수나 시청 시간도 다른 콘텐츠에 비해 우수한 편"이라고 밝혔다. 짧은 시간 내에 효과적으로 전달할 수 있는 콘텐츠의 기획과 꾸준한 제공이 충성 소비자 확보에 영향을 미칠 수 있다. 맞춤 콘텐츠 발굴에 대한 고민이 필요한 시점이다.