일본 시장에서 점유율을 높여 가는 K 뷰티 브랜드가 늘고 있고, 정부도 적극 지원 중이다.  한국 뷰티 브랜드가 지금은 잘나가고 있지만 일본 시장에서 롱런하기 위해선 프리미엄 스킨케어 등으로 소비 연령층을 넓힐 필요가 있다는 제언들이 나오고 있다. K뷰티는 지난해 일본의 수입 화장품 순위에서 프랑스를 제치고 1위를 차지했다. 올해 상반기에는 그 격차를 더 벌리며 선두를 지켰다. 수출액도 늘고 있다. 대한화장품산업연구원에 따르면 국내 화장품의 올해 1~8월 일본 수출액은 5억2791만 달러를 기록, 연말엔 지난해 수출액 7억5000만 달러를 뛰어넘을 것으로 전망된다. 국내 화장품의 해외 수출을 중개하는 한 업체의 대표는 20일 "작년까지만 해도 중국으로의 첫 수출과 브랜드 론칭을 문의하는 업체들이 꽤 있었으라 올해는 크게 줄었다"면서 "국내와 피부 및 환경이 비슷한 일본으로 수출하고자 문의하는 업체들이 부쩍 늘었다"고 말했다. ◇ 색조·더마·MZ 정확히 공략 중인 국내 업계 ▲ 10월 일본 앳스메(@cosme) 하라주쿠점의 풍경. 아모레퍼시픽 브랜드들이 메인 매대에 전시돼 있다. ⓒ뷰티누리 국내 브랜드들은 제품력과 한류 문화를 바탕으로 최근 온라인 채널을 통한 유통을 확대하며 현지에서의 영향력을 키우고 있다. 주력 카테고리는 중저가 메이크업 제품으로, 한류를 적극 소비하는 MZ세대를 타깃팅했다.  아모레퍼시픽은 일본 MZ세대들에게 인기 있는 K팝 스타들을 기용해 대대적인 브랜드 홍보에 나서고 있다. 이니스프리, 에뛰드를 시작으로 지난해 라네즈, 올해는 헤라와 에스트라를 일본 시장에 진출시킨 이후 마케팅을 대폭 강화하고 나섰다.  아모레퍼시픽은 오는 27일까지 라쿠텐 내 특설 사이트를 통해 ‘라쿠텐×아모레퍼시픽 페스티벌’을 개최한다. 이를 통해 전 브랜드의 제품을 선보이며 이벤트를 전개하고, 설화수 바이탈뷰티 등 미진출 브랜드의 홍보도 함께 펼치고 있다.  오프라인 유통채널 확대 전략도 병행한다. 아모레퍼시픽은 앳코스메(@cosme), 로프트 등 오프라인 매장 확보와 팝업 이벤트를 적극 진행하고 있다. 더불어 인플루언서 홍보 마케팅도 강화 중이다. LG생활건강은 지난 9월 메이크업 브랜드 힌스(hince)를 인수하면서 본격적으로 일본 시장 공략에 나섰다. VDL, 힌스 등으로 가격대별 메이크업 트렌드를 겨냥했고, 더마 코스메틱 브랜드 CNP를 중심으로 기능성 스킨케어 소비층에 적극 어필 중이다.  이커머스 비중이 늘고 있지만 여전히 오프라인 매장 구매를 선호하는 일본 소비자들의 특성에 맞춰 오프라인과 온라인 유통채널을 동시에 공략 중이다. LG생활건강은 큐텐재팬, 아마존재팬 등에 지난 4월 직영 브랜드숍을 오픈했으며, 현재 입점 중인 버라이어티 숍 외에도 내년까지 드럭스토어 2000여곳에 추가 입점할 계획이다. 중저가  K브랜드들도 일본에서 이미 인기몰이를 하고 있다.  색조 브랜드 롬앤은 2019년 일본 시장에 진출한 이후 비약적인 성장을 이뤄냈다. 지난해 일본 매출이 294억원으로 뷰티 부문으로만 보면 전체 매출의 절반에 해당하는 수준이었다. 올해는 매출 규모가 더 늘어, 일본 매출이 국내 매출을 넘어설 것이라는 전망이다. 롬앤은 중저가 메이크업 브랜드라는 강점을 바탕으로 오프라인 매장을 2분기 기준 8350개까지 확보했다. 주력 품목은 틴트이며 마스카라와 네일 제품까지 큰 인기를 누리고 있다.  일본 실적이 눈에 띄는 또 다른 기업은 클리오다. 클리오는 색조 브랜드인 클리오와 페리페라, 스킨케어 중심 브랜드인 구달 등을 통해 일본 주류 드럭 스토어와 이커머스 채널에 모두 입점해 규모를 키우고 있다.  국내 브랜드들이 일본에 대거 진출하며 클리오는 상반기에 일본 매출이 감소했지만, 증권가는 클리오의 일본 신구 채널 입점 및 신제품 매출 등으로 차차 실적이 회복될 것으로 보고 있다. ◇ 롱런 전략 마련해야... 정부도 지원 정부도 '수출 효자 상품'인 화장품의 일본 수출 확대를 위해 지원에 적극 나서고 있다. 식품의약품안전처는 국내 뷰티 기업들의 일본 수출 시장 1위 자리매김을 위해 '2023 원아시아 화장품·뷰티 포럼'을 20~21일 일본 도쿄에서 개최하고 있다. 원아시아 화장품·뷰티 포럼은 식약처가 화장품 수출 지원을 위해 주관하는 행사로, 일본에서의 개최는 이번이 처음이다. 식약처에 따르면 이번 포럼에선 일본의 화장품 제도와 시장 동향, 성공사례, 전략 등을 공유하고 수출상담회 및 현지 판매점 방문 등을 진행한다. 또, 뷰티 기업 CEO 간담회를 열고 참여 기업의 의견을 수렴할 예정이다. 서울시도 일본 진출 중소기업을 지원하고자 유관 기관·업체와 협력했다. 지난 6월 오세훈 시장은 일본 오모테산도 뮤지엄에서 ‘서울시 뷰티 분야 우수 중소기업 육성 및 일본 온라인 판로 개척 지원을 위한 업무 협약’을 체결했다.  서울시는 협약을 통해 이베이재팬 등 온라인 플랫폼 입점 절차 및 현지 시장 정보 제공하고, 인플루언서 마케팅 지원하는 등 현지 진출 문턱을 낮추는 데 아낌없이 지원하겠다고 밝혔다. 정부의 적극적인 지원 아래 품질력을 내세운 K 브랜드들이 일본에서 매출을 올리고 있지만 전략이나 실속이 부족하다는 지적도 잇달으고 있다. 당분간은 한류를 기반으로 매출이 상승하겠지만 '롱런'을 위해선 공략 범위를 넓혀야 한다는 것이다. 지난 9월 개최된 코스메 위크 오사카(Cosme Week Osaka)에 참가했던 업계의 관계자는 "K뷰티의 장점은 젊고 트렌디하며, 합리적인 가격대로 좋은 품질을 제공한다는 데 있지만 한편으론 이것이 한계이기도 하다"며 "결국은 단가가 높은 프리미엄 가격대의 스킨케어 부문에서 자리를 잡고, 더 넓은 연령대를 소비층으로 포섭해야 한다"고 말했다. 그는 이어 "일본 소비자들은 피부과학 관련 자국 브랜드에 대한 자부심이 큰 편"이라면서 "국내 브랜드들은 더마 코스메틱, 코스메슈티컬 등 고기능성 스킨케어 분야로 전문성을 어필하고 연구개발에 꾸준히 투자할 필요가 있다"고 제언했다.