광군제를 맞아 매출을 최대로 끌어올리려는 기업들의 노력이 이어지고 있는 가운데, 한편에선 소비 지양을 강조하는 움직임도 일고 있다.  소비주의에 얽매이지 않겠다는 '불매조(不买组)'는 2020년, 중국의 소셜 커뮤니티 사이트 '도우반(豆瓣)'에서 등장했다. 15년 전 알리바바가 타오바오·티몰을 주축으로 쇼핑 페스티벌을 시작해 큰 성과를 거두자 다른 쇼핑 페스티벌도 우후죽순 생겨났다.  중국 현지 매체 '시대재경(时代财经)'은 쇼핑 페스티벌이 잦아지면서 소비자가 할인 가격을 '정상 가격'으로 받아들이게 됐다고 분석했다. 최근 쇼핑 페스티벌의 매출이 기대 만큼 발생하지 않는 원인이기도 하다. 기업과 판매자는 '최저가'를 주장하고 있지만, 소비자는 "언제 사도 이 가격 정도에 살 수 있다"고 생각한다는 것이다.  소비를 부추기는 분위기에 염증을 느낀 이들은 "무작정 유행을 따르는 소비를 지양하자"고 주장하고 있다. 신문은 최근 보도를 통해 젊은 소비자층을 중심으로 불매 주장이 힘을 얻고 있다고 밝혔다. 이들은 내면적 욕구에 더욱 많은 관심을 기울이고 있으며, 외부에서 조장하는 불안에 휩쓸리지 않으려고 노력한다.  현재 도우반 내 '불매조' 모임에 참여하고 있는 회원은 약 36만명이다. 이들은 각자 구매한 제품을 공유하며 불필요한 소비를 줄이는 방법에 대한 논의를 나누고 서로를 독려하는 활동을 펼치고 있다.  불매조로 활동하고 있다는 직장인 조우웬(邹雯, 26세)은 시대재경과의 인터뷰를 통해 "취업 후 맞이했던 쇼핑 페스티벌에서 저렴하다는 이유로 브랜드 신발, 가방, 화장품 등을 마구 구매했더니 금액이 5만 위안(약 916만원)에 이른 적도 있다"며 "올해는 생필품 몇 가지만 구매할 것"이라고 밝혔다. 또 다른 소비자 완지(丸子, 27세)는 "올해 광군제에선 아무것도 사지 않을 것"이라고 말했다. 지난해 저렴하다는 이유로 대량 구매했던 화장품 중에 아직 뜯지도 않은 것들이 많이 남아있다는 것이다. 그는 "많은 마케터들이 노화나 외모에 대한 불안을 조장하며 제품 구매를 유도하는데, 이런 상술에 넘어가면 안 된다"고 강조했다.  '저렴한 가격'이나 '특별 사은품'으로 소비자의 마음을 활짝 열 수 있는 시대는 지났다. 신문은 세일 기간 마케팅으로 반짝 판매를 노릴 것이 아니라, 세부 수요를 잘 읽어내 소비자를 만족시켜야 브랜드의 지속 성장이 가능하다고 조언했다.