일본 남성의 뷰티 제품 온라인 구매 비율은 여성 소비자 대비 1/4 수준에 머물고 있는 것으로 나타났다.  드럭스토어, 잡화점 등 오프라인 매장의 뷰티 카테고리 운영이 활발한 일본은 뷰티 제품의 오프라인 구매 비율이 높은 편이다. 현지 미디어 기업 NTT는 화장품을 이커머스를 통해 구매하는 일본 소비자 비중이 34%라고 발표했다. 시장조사기업 칸타가 발표한 2023년 1분기 한국 소비자의 온라인 구매 비중 49%와는 상당한 차이가 있다.  일본의 마케팅기업 미토리즈(mitoriz)가 소비자 구매행동 데이터 서비스 'Point of Buy(POB)'를 통해 3682명을 대상으로 조사한 결과 이커머스로 뷰티제품을 구매한다고 답한 남성 응답자는 9.0%에 그친 것으로 나타났다. 여성 응답자 38% 대비 4분의 1 수준이다.  스킨케어·미용 아이템을 구입하는 장소로 일본 소비자가 가장 많이 선택한 곳은 '드럭스토어'다. 여성은 80.4%, 남성은 65.7%가 선택했다. 복수 선택이 가능한 이 질문에서 여성 소비자 중엔 드럭스토어 다음으로 이커머스(38.0%)를 선택한 사람이 많았으나, 남성은 슈퍼마켓(15.7%)이 2위를 차지했다.  한편, 남성 소비자가 남성용 제품만 선호하는 것은 아닌 것으로 나타났다. 남성 소비자의 2022년 8월~2023년 7월 영수증 데이터를 토대로 구매한 스킨케어 제품에 대해 조사한 결과, 상위 10개 상품 중 6개가 남성용 제품이 아닌 일반 화장품이었다.  자주 사용하는 제품의 종류는 여성과 차이가 있었다. 가장 높은 비중을 차지하는 것은 세안제(42.9%) 였다. 남성 구매 제품 상위 5개 중 4가지는 세안 관련 제품이었다. 이어 화장수(26.1%), 핸드크림(18.2%)이 뒤를 이어, 아직까지 메이크업 보다는 세안 및 스킨케어에 관심을 두는 남성 소비자가 많은 것으로 분석됐다.  뷰티 관련 제품에 대한 남성 소비자의 관심은 스킨케어와 메이크업 부문에서 뚜렷한 차이를 보였다. 스킨케어에 관심을 갖고 있는 남성 소비자는 42.9%로 조사됐다. '매우 관심이 있다'는 13.0%, 다소 관심이 있다는 29.9%가 선택했다. 세대별론 30대 이하가 51.2%로 가장 높은 관심을 보였고 50대의 관심도가 39.1%로 가장 낮았다.  메이크업에 관심을 갖고 있다고 밝힌 남성 소비자는 전체 응답자의 9.4% 수준으로 일부분에 불과했지만, 30대 이하의 관심도는 18.3%로 다른 세대의 약 2배에 달했다.