온라인 쇼핑이 활성화되면서 중국에서는 ‘제3자 평가(第三方测评)’의 중요성이 강조돼왔다. 그러나 최근 중국 소비자협회가 대부분의 제3자 평가 기준에 문제가 있다는 조사 결과를 발표해 대안 마련에 대한 목소리가 높아지고 있다.   ‘제3자 평가’에서 ‘제3자’는 일반적으로 국가 검사 및 테스트 자격 인증 및 CNAS(적합성 평가에 대한 중국 국가 인증 서비스) 승인을 획득하지 않은 조직 또는 개인을 말한다.   중국 소비자협회는 최근 ‘제3자 평가가 소비자 권리와 이익에 미치는 영향에 대한 조사 보고서’를 발표했다. 더우인‧웨이보‧위챗 등 중국 내 12개 플랫폼 7개 카테고리의 350개 계정을 대상으로 실증 조사를 실시한 결과, 93.1%에서 평가 기준에 문제가 있는 것으로 나타났다.   평가 기준이 모호한 주관적 평가‧공정성을 담보할 수 없는 평가라는 지적이 55.7%로 가장 많았고, 제3자 평가를 보고 구매한 상품의 품질 문제가 있었다는 응답도 37.2%에 달했다. 응답자 중 35.7%는 제3자 평가를 허위 평가로 의심하고 있는 것으로 나타났다.   제3자 평가는 주로 상품의 품질이나 기능, 디자인, 구성, 비용 등을 수평적 또는 수직적 측면에서 비교해 사진, 영상, 라이브 방송 등의 형태로 공개한다. 공식적인 평가는 아니지만 소비자의 선택을 도울 수 있다는 측면에서 다수의 브랜드 및 판매자가 활용하고 있다.   그러나 상당수의 제3자 평가가 광고로 전락했다는 것이 대다수 현지 언론들의 지적이다. ‘중국 소비자일보’는 “브랜드는 새로운 제품이나 서비스를 출시하면 긍정적 평가를 얻기 위한 ‘작업’을 시작한다”는 한 마케팅 전문가의 설명을 전했다. 제품을 무료로 제공하는 등의 방법으로 긍정적 반응을 이끌어낸다는 것이다.   관리가 제대로 이루어지지 않고 있는 원인은 낮은 진입 장벽에도 있는 것으로 분석된다. 보고서에 따르면 2022년 11월 기준 대표적 온라인 플랫폼에서 활동하는 ‘평가’ 계정은 총 1만 5117개에 달하나, 법인에 소속된 제3자 평가 계정은 전체 중 23.4%에 불과한 것으로 나타났다.   중국 소비자협회 장더즈(张德志) 소비자 감독부장은 ‘중국경제망(中国经济网)’을 통해 “제3자 평가는 소비자의 공정한 알 권리와 선택권 등에 도움을 준다는 목적에서 시작됐지만, 소비자를 오도해 소비자의 정당한 권익을 해칠 우려도 있다”고 말했다. 객관적이지 못하고 비과학적인 결과는 공정한 비즈니스 환경을 파괴한다는 것이다.   장 부장은 “정부와 산업, 시민사회가 협력해 시장 감독을 강화해야 한다”고 제안했다. 제3자 평가에 참여하기 위한 조건을 명확하게 규정하고, 평가 계정에 대한 통합 기록 관리도 수행돼야 한다는 의견이다.   제3자 평가에 대한 평가도 이루어져야 한다는 의견도 나온다. 현지 매체 ‘안후이일보’는 “상업적 광고로 전락한 제3자 평가는 허위 광고에 해당하는 법률 위반 행위”라고 지적하며 “플랫폼 역시 평가 기준을 표준화하고, 문제 계정에 대한 검토를 강화하기 위해 계정 신원에 대한 인증을 수행할 필요가 있다”고 강조했다.