최근 중국 뷰티 마케팅에서 Bilibili(빌리빌리)를 주목하는 사람들이 늘어나고 있다.

빌리빌리는 중국의 동영상 공유 플랫폼으로, Z세대를 중심으로 이용자가 늘어나고 있는 것으로 알려져 있다. 서비스 출시 초기에는 애니메이션·만화·게임 콘텐츠를 다루는 플랫폼으로 인기를 얻었으나, 최근에는 일반 동영상 공유 채널로서도 인기가 높다. Tik Tok(틱톡)이 숏폼 비디오에 특화된 플랫폼이라면 빌리빌리는 롱폼 비디오에 특화돼 있다.

커틴 대학교 부교수이자 수석연구원인 Crystal Abidin 박사는 코스메틱스 디자인 아시아와의 인터뷰에서 "최근 빌리빌리가 뷰티 브랜드 마케팅의 핵심으로 떠오르게 된 데에는 '단무'라고 불리는 라이브 댓글 기능이 중심에 있다"고 설명했다. 비디오를 시청하는 사람들이 실시간 댓글을 많이 달면, 비디오 위에 댓글들이 겹쳐지며 쏟아지는 형식으로 표시되는데, 이때 댓글을 달면서 다른 사람들의 댓글을 보는 것은 빌리빌리에서 동영상을 소비하는 데 있어 매우 중요한 부분이라는 것이다.

중국에서는 공식적으로 유튜브 사용이 불가능하기도 하지만, 유튜브 등 기타 동영상 플랫폼과 비교했을 때 빌리빌리가 이용자에게 공동체 의식을 심어주기 쉽다는 해석도 나온다.

클린뷰티 아시아의 설립자 Allie Rooke은 "빌리빌리에서 크리에이터로 활동하기 위해서는 100문항의 긴 퀴즈를 통과해야 한다. 진입장벽이 높은 만큼 크리에이터들은 시청자를 유지하기 위해 영상의 퀄리티나 소통 측면에서 많은 노력을 기울이는 편이다"라고 코스메틱스 디자인 아시아를 통해 밝혔다.

빌리빌리를 통해 뷰티 콘텐츠를 확인하는 이용자들이 늘어나면서, 중국에서는 언박싱에서부터 메이크업 튜토리얼에 이르기까지 뷰티와 관련한 거의 대부분 카테고리의 영상들이 빌리빌리를 통해 제공되고 있다.

특히 Z세대가 주요 소비자층으로 빠르게 부각되자, 브랜드도 Z세대 이용률이 높은 플랫폼으로 모여들고 있다. 알리 룩은 "지난해 빌리빌리에 입점한 뷰티 브랜드의 수는 2000% 넘게 증가했다"며 "이전에는 빌리빌리가 틈새시장이었다면, 이제는 다수의 글로벌 브랜드를 비롯한 브랜드들이 투자 관점에서 채널을 운영하고 있기 때문에 주류 채널로 변모했다고 할 수 있다"고 평가했다.

한계도 있다. 높은 비용 문제다. "빌리빌리 마케팅은 매우 효과적이지만 비용이 많이 든다. 프로모션을 위해 더우인에서는 30초짜리 요금을 결제하면 되지만, 빌리빌리에서는 15분짜리 요금의 결제가 필요하다. 또한, 롱폼 비디오인 만큼 크리에이터가 콘텐츠를 제작하는 데에도 더 오랜 시간이 소요되기 때문에 비용이 상승한다. 이것이 빌리빌리 마케팅이 대형 브랜드 중심으로 진행되고 있는 이유다"라고 룩은 덧붙였다.

중국 온라인 마케팅 전문가들은 과도한 비용 부담 등을 이유로, 소규모 기업이 빌리빌리 마케팅을 무리해 추진하는 것은 바람직하지 못하다고 조언한다. 크리스탈 박사는 "중국에는 웨이보·위챗·샤오홍슈 등의 다양한 마케팅 채널이 존재한다"며 기업의 현재 위치에 맞게 이러한 채널을 다양하게 활용할 것을 추천했다. 

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