'외모'에 눈 뜬 중국남성, 화장품에 꽂히다 세안제 및 마스크팩•선크림 등 소비 다양화 추세
이충욱 기자 | culee@beautynury.com 플러스아이콘
입력 2021-07-29 10:30 수정 2021-07-29 10:58
중국 남성용 스킨케어 화장품 기업 '리란(理然)'은 설립 일 년만에 2억위안(800억원) 규모 투자유치에 성공했다. 중국 남성화장품 시장이 얼마나 급성장하는지 보여주는 단적인 사례다. 

지난해 중국 남성 스킨케어 시장은 약 80억위안(1조 4000억원)을 기록했다. 2026년엔 207억위안(3조 6000억원)에 이를 것으로 전망된다. 연 평균 15.9%의 고성장이 기대되는 '블루오션'인 셈이다. 코트라 다롄무역관은 현재 중국 남성용 스킨케어 시장의 빠른 성장은 중국 남성들의 인식변화와 관련이 있다고 분석했다.



지난해 하반기 칸타에서 실시한 설문조사에 따르면 중국 남성의 샴푸, 바디워시, 얼굴 로션, 클렌징폼의 보급률은 각각 99%, 74%, 64%, 63%에 달하는 것으로 나타났다. 최근 티몰에서 실시한 화장품 관련 설문조사에서도 스킨케어를 일상으로 인식하는 남성 비율은 88%에 달했다. 

구매력 증가도 중국 남성화장품 시장의 성장을 뒷받침하는 요인이다. 작년 중국의 1인당 GDP는 1만 7000달러(1900만원)를 돌파했다. 소득증가와 인식의 변화에 따라 중국 남성 스킨케어 시장도 점차 커지고 있다.    

최근엔 스킨케어 화장품을 접하는 연령대까지 낮은 것으로 나타났다. CBN데이터가 발표한 자료에 따르면 16-18세에 스킨케어 화장품을 처음 사용하기 시작했다고 밝힌 비율이 80허우(80년대생)은 21%인 반면, 95허우(95년 이후 출생)의 응답률은 48%에 달했다.

흥미로운 점은 수 년전 진행했던 같은 조사에서 24세 이후부터 스킨케어 화장품을 사용하기 시작했다고 밝힌 비율은 20%가 넘었으나 이번 조사에선 거의 없었다. 사용층의 저령화가 이뤄진 것이다. 

특이한점은 현재 60%에 가까운 중국 남성 화장품 소비자가 전자상거래 플랫폼에서 화장품을 구매를 하는 것으로 나타났다. 징둥, 타오바오와 같은 종합 온라인쇼핑몰에서 제품을 구매하는 비중이 가장 컸으며, 그 뒤를 브랜드 온라인몰과 해외직구를 통한 구매가 잇따르고 있다.

최근 중국은 ‘신매체’라고 불리는 라이브방송(후야, 추쇼유 등), 숏클립(틱톡, 콰이쇼유 등), 콘텐츠 커뮤니티(샤오홍슈, 웨이보 등)가 대세다. 이러한 플랫폼 내에서 제품구매가 가능해지면서 대중브랜드와 프리미엄 브랜드 모두 이러한 신매체 채널을 통한 온라인 마케팅에 심혈을 기울이고 있다. 온라인 구매채널에는 이외에도 또한 VIP(唯品会)나 쥐메이(聚美优品)와 같은 화장품전문 온라인쇼핑몰도 약 18%의 비중을 차지했다.

오프라인 구매채널로는 직접 가서 샘플을 체험하고 제품을 비교할 수 있는 백화점, 로드숍, 화장품,전문매장, 드러그스토어가 있었다. 왓슨스, 쑤닝, 옌리(AFIONA)와 같은 전통적 강자 외에도 최근에는 와우컬러(Wowclour), The Colorist(调色师), 하메이와 같은 화장품 전문매장의 강세가 두드러진다.  

잠재성은 무궁무진하지만 소비자가 찾는 제품의 다양화 측면에선 갈길이 멀다. 중국 남성용 스킨케어 제품은 주로 클렌징폼과 같은 세안제에 집중되어 있는 편이다. 최근들어 세안제 외에도 선크림, 스킨토너, 얼굴로션과 같은 제품도 점점 남성들의 관심을 받고 있다고 무역관은 설명했다.

"中 남성 화장품 소비 키워드는 성분과 효능"



그럼 중국 남성들이 스킨케어 제품을 선택할 때 가장 고려요인은 무엇일까. 답은 '성분과 효능'이다. 그 뒤를 가격과 브랜드가 차지했는데, 브랜드에 대한 충성도는 남성이 여성보다 높은 것으로 나타났다.

즉 중국 남성들이 스킨케어 제품을 구매할 때에는 가성비가 좋은 제품을 선호하며, 한 번 특정 브랜드에 입문하면 꾸준히 해당 브랜드 제품을 사용할 가능성이 높단 얘기이다. 따라서 중국 남성 화장품 시장 공략에 나선 우리 기업들은 우선 제품 홍보 시 제품의 효과를 과학적으로 증명 또는 설명해야 할 필요가 있다.

아울러 브랜드 충성도가 높은 특성을 고려해 중국의 위챗, 도우인(틱톡), 샤오홍슈 등의 채널을 통해브랜드 마케팅을 강화하면 도움이 될 것이다. 브랜드 아이덴티티(BI) 설정 시에는 화려하고 독특한 색감보다는 검정색과 흰색과 같은 깔끔한 색감이 도움이 될 수 있다.

유로모니터가 발표한 자료에 의하면 현재 중국 남성화장품 시장의 성장률은 13.5%로 전 세계 평균의 2배가 넘는다. 황정량 SOLEHE CEO는 무역관과 인터뷰에서 중국 남성의 스킨케어 화장품에 대한 수요는 거스를 수 없는 추세가 됐다고 밝혔다.

과거 중국 남성들의 ‘집에 있는 제품을 나도 같이 쓰는’ 형태에서 ‘내 스킨케어 제품은 내가 고르는’ 형태로 바뀐 것이다. 천잉쉐 신다증권 소비자분석 연구원도 “ ‘더욱 더 많은 중국 남성들이 얼굴로션, 연고, 향수와 같은 뷰티제품에 돈을 쓰는 남성시대’에 이미 접어들었다”고 진단했다.

이처럼 현재 중국의 남성용 화장품 시장은 ‘블루오션’으로 볼 수 있다. 그러나 앞서 언급한 여성 소비자와는 다른 남성소비자의 소비행태를 고려한 전략을 짜는 것이 필요하다. 곧 과학적 설명이 뒷받침된 효능 홍보, 제품의 양호한 가성비, 브랜드 마케팅에 의한 브랜드 파워 그리고 온라인 판매와 신매체 마케팅은 중국 시장 침투의 주요 키워드가 될 것이다.
 


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