색조브랜드와 뷰티크리에이터 '상생전략' 통했다 메이크업 브랜드, 크리에이터 콜라보로 돌파구 마련
최영하 기자 | choi6@beautynury.com 플러스아이콘
입력 2021-06-18 05:58 수정 2021-06-18 07:23
백신 접종이 속도를 내면서 마스트를 벗을 수 있다는 기대감에 이제는 색조시장이 조금씩 활기를 되찾고 있지만, 불과 몇 개월 전까지만 해도 코로나19 타격을 가장 많이 입은 분야다. 

마스크의 일상화로 메이크업 제품에 대한 수요가 급격히 줄어들었을 뿐만 아니라, 하늘길이 막혀 큰 비중을 차지하던 중국 관광객들의 발걸음 마저 끊기면서 사면초가에 빠졌었다.

이런 어려움 속에서 메이크업 브랜드들은 생존책의 일환으로 콜라보 마케팅에 눈길을 돌렸다. '주목도'와 '소장가치'에 집중해 소비자들의 지갑을 열고자 한 것이다. 

 

레오제이와 에뛰드가 협업해 출시한 플레이컬러 아이즈 더스티캣(좌), 민스코와 페리페라가 협업한 잉크 브이 쉐딩 브러쉬 기획세트(사진-각 사)
 
전략은 통했다. 지난달 31일 저녁에 네이버 쇼핑 라이브에서는 역사상 신기록이 달성됐다. 에뛰드와 뷰티크리에이터 레오제이의 콜라보 제품 플레이컬러아이즈 더스티캣이 30여 분 만에 조기 완판되며 네이버 라이브 전체 판매 순위 1위에 올랐다. 장기간 판매 순위 1, 2위를 지키고 있던 가전제품과 생활용품을 제쳤다는 점에서 의미가 있다. 

최근 호응을 얻고 있는 콜라보의 형태는 크게 △뷰티 브랜드와 이종산업 간의 결합 △뷰티 브랜드와 크리에이터와의 협업 △뷰티 브랜드와 캐릭터의 조합 3가지 형태로 나타났다.  

롬앤은 배달의 민족과 콜라보 한 '배민립볶이'를 선보이는가 하면, 3CE는 디즈니와 콜라보 한 '립 컬러밤', 맥은 카카오 프렌즈와 '카카오프렌즈 컬렉션'을, 로아르는 인플루언서 옥슈슈와 언더더 스타 팔레트를 출시하며 화제를 모았다.   

업계 관계자들은 이중 매출 효과를 가장 톡톡히 전한 협업 형태로 크리에이터와의 콜라보는 꼽는다. 인플루언서의 '팬덤'과 소비자의 소통을 통한 '팬슈머'라는 주요 마케팅 장치가 모두 갖춰져있기 때문이다.  

일반적으로 크리에이터와 브랜드 간 콜라보 제품 출시 시에 브랜드는 크리에이터 고유의 콘셉트와 노하우를 제품에 녹이는 것을 기본으로 한다. 크리에이터들은 이 과정에서 본인의 채널을 구독하고 있는 수십만 구독자들과 소통하며 소비자들이 원하는 부분까지 모두 체크해 제품 개발을 진행한다. 나아가 출시 전부터 팬덤 채널을 통해 제품개발 소식을 꾸준히 알리며 론칭할 제품에 대한 사전 홍보 효과를 준다.

레페리 관계자는 "코로나 시대가 본격화된 지난해부터 뷰티 크리에이터와 콜라보 제품 출시에 대한 브랜드들의 니즈가 높아지고 있다"며 "제품 출시 이후 빠른 인지도 확보와 완판 기록 등 두드러진 성과가 창출되면서 올해는 작년대비 프로젝트 진행 건수가 더 크게 늘어나고 있는 추세"라고 설명했다.

대표적인 사례로는 지난해 8월 뷰티크리에이터 민스코와 아모레퍼시픽의 메이크업 전문 브랜드 레어카인드가 협업해 출시한 '오버스머지 립 틴트' 컬러 5종이 선런칭 하루 만에 재고가 품절, 올해 4월 페리페라와 민스코가 협업한 ‘잉크 브이 쉐딩 브러쉬 세트’ 선런칭 후 목표 판매 수량을 단시간에 달성한 것 등이 있다고 전했다.

유명 연예인과 인플루언서 협업 마케팅의 차이는 바로 '유대감'이다. 레페리는 "연예인과의 협업은 주로 셀럽의 이미지를 마케팅 포인트로 활용해 커뮤니케이션하는 반면, 인플루언서는 브랜드와 소비자를 연결시켜주는 커뮤니케이터로서 소비자들은 인플루언서와 친밀하게 형성된 유대감을 통해 제품에 설득돼 구매하게 되는 것"이라고 설명했다.

이러한 이유로 화장품 업계는 인플루언서와의 협업을 강화하고 있다. 화장품 업계 관계자는 "화장품 분야의 지식이 풍부하면서 동시에 팬덤을 갖고 있는 뷰티 크리에이터는 흥행력과 전문성을 모두 갖춰 브랜드 마케팅과 수익성 측면에서 긍정적"이라며 "이러한 강점이 코로나 팬데믹 상황에서 특히 메이크업 브랜드에게 더 빛을 발했다고 생각한다"고 전했다.

뷰티 브랜드와 크리에이터의 협업은 새롭게 탄생한 마케팅 영역은 아니다. 하지만 코로나 시대에 더 주목받는 이유는 개성과 친밀감 있는 소통을 중시하는 MZ세대의 소비행태가 반영된 결과로 볼 수 있다. 

SNS를 통해 사회관계를 형성하는 것에 익숙한 이들은 어느 세대보다 인플루언서로부터 영향을 크게 받는다. 또한 관계와 진정성, 소장가치에 주목하며 소비하는 경향을 나타낸다. 이러한 세대적 특성에 따른 마케팅과 트렌드는 포스트 코로나 시대에 더 다양한 모습으로 진화되며 지속될 전망이다. 


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