인공지능(AI)이 상거래에서 지배적인 위치를 빠르게 점유하기에 이른 것으로 나타났다.

쇼핑객들의 46%가 쇼핑할 때 “대부분” 또는 “항상” 인공지능을 사용하고 있는 것으로 나타난 데다 80%가 앞으로 쇼핑을 할 때 인공지능에 대한 의존도가 더 높아질 것으로 예상했을 정도.

게다가 인공지능이 쇼핑을 좀 더 즐겁고, 직관적이고, 개인적이 될 수 있도록 해 주고 있다는 데 동의한 것으로 조사됐다.

70% 이상의 응답자들이 묻기도 전에 자신이 필요로 하는 것을 인공지능이 알려주기를 기대하고 있는 것으로 나타난 데다 85%는 개인적인 맞춤 상품 구매권유를 해 주고 있다는 데 동의했고, 83%는 인공지능 덕분에 쇼핑이 한결 더 재미있어졌다고 답했을 정도다.

다만 이 같은 조사결과는 자주 사용하는 기관은 발전하고 쓰지 않는 기관은 퇴화한다는 내용의 진화론 초기 가설을 의미하는 용불용설(用不用說)을 얼핏 떠올리게 하는 것처럼 보인다.

미국 뉴욕에 본부를 둔 인터넷광고협회(IAB)는 총 600명의 18~64세 연령대 소비자들을 대상으로 진행한 설문조사 결과를 수록해 지난달 28일 공개한 ‘인공지능이 쇼핑여정을 안내할 때: 인공지능 기반 상거래 시대에 마케터들을 위한 기회’ 보고서에서 이 같이 밝혔다.

이 보고서는 인공지능이 디지털 소비자들의 쇼핑여정을 빠르게 재정립하기에 이른 가운데 마케팅을 전개하는 기업들이 소비자들의 높은 구매의향을 실시간으로 충족시키기 위해 대응해야 할 방안들을 제시하고자 공개된 것이다.

조사결과를 보면 인공지능이 검색엔진에 이어 두 번째로 영향력이 높은 쇼핑 정보출처의 역할을 하고 있는 것으로 나타나 주목할 만해 보였다.

소매유통기업들의 웹사이트와 애플리케이션, 친구 또는 가족의 구매권유 등보다 높은 순위에 랭크되었을 정도.

인터넷광고협회의 데이비드 코헨 회장은 “인공지능이 전통적인 쇼핑여정을 재창조하고 있고, 개별 브랜드들이 관여해야 할 방법과 시기를 재구성해 나가고 있다”면서 “구매경로는 때대로 직선형이 아니라 지능형이거나 대화형이거나 주문형으로 나타날 수 있음을 유념해야 할 것”이라고 말했다.

조사결과에 따르면 인공지능은 쇼핑여정을 시작할 때와 쇼핑여정 중반에 가장 높게 사용되고 있는 것으로 나타났다.

소비자들이 쇼핑할 때 다양한 상품들을 조사하고 비교할 때 인공지능을 이용하고 있는 것으로 나타났기 때문.

심지어 80% 이상의 소비자들은 상품을 명확하게 검색하고 비교할 때 인공지능이 가장 효과적이라 생각하고 있는 것으로 조사됐다.

명확성 부분과 관련, 다수의 소비자들은 인공지능이 자신의 쇼핑여정을 신속하고 자신감 있게 진행할 수 있도록 돕고 있다는 데 동의한 것으로 나타났다.

81%가 인공지능이 일을 보다 손쉽게 해 주고 있다고 답했고, 77%는 인공지능이 자신의 구매결정에 대해 좀 더 자신감을 느낄 수 있도록 해 준다고 답변한 것.

신제품 또는 새로운 브랜드를 발굴할 때도 다수의 소비자들이 인공지능에 의존하고 있는 것으로 나타났다.

인공지능 덕분에 찾지 못했을 상품을 발굴할 수 있었다고 답한 소비자들이 90%에 육박한 데다 64%는 인공지능이 신상품과 대면할 수 있도록 이끌어 준다고 답한 것이다.

인터넷광고협회의 잭 코크 조사‧소비자 통찰 담당부회장은 “이번 조사에서 나타난 인공지능의 최대 강점은 조사와 비교 단계를 간소화시켜 줄 수 있고, 소비자들이 자신감 있게 쇼핑여정을 즐길 수 있도록 해 준다는 점”이라고 언급했다.

다만 인공지능은 소비자들의 쇼핑을 대체하는 것이 아니라 쇼핑을 좀 더 향상시켜 준다는 점을 유념해야 할 것이라고 코크 부회장은 지적했다.

선택범위를 좁혀주고 쇼핑여정을 안내하는 등 소비자들이 명확하게 행동할 수 있도록 해 주는 역할을 인공지능이 하고 있다는 설명이다.

하지만 이 같은 조사결과에도 불구하고 상당수 소비자들은 여전히 인공지능 관련 경험에서 투명성, 신뢰성, 사람에 의한 검증 등을 배제하지 않고 있는 것으로 나타났다.

인공지능이 선택과정을 간소화시켜 주고 있지만, 인공지능이 쇼핑과정에서 제공하는 권유를 전적으로 신뢰한다고 답한 소비자들은 46%에 그쳤기 때문.

같은 맥락에서 89%의 소비자들은 구매를 결정하기 위해 인공지능이 제공해 준 정보를 재확인(double-check)하고 있는 것으로 조사됐다.

이렇듯 잘못된 접속, 불명확한 정보출처, 자신에게 맞지 않는 구매 권유 등으로 인한 갈등의 순간에 직면했을 때 소비자들은 다른 온라인 출처를 통해 확인하는 등 보완적인 조치를 취하고 있는 것으로 나타났다.

88%의 소비자들이 정보의 출처를 확인한다고 답한 가운데 87%는 고객 리뷰를 확인하다고 답변했고, 75%는 답변이 어떻게 생성되었는지 설명을 원하는 것으로 파악됐다.

코크 회장은 “인공지능이 구매결정을 한결 간편하게 해 주고 있지만, 구매과정에 수반되는 모든 절차를 필연적으로 배제할 수 있도록 해 주는 것은 아니라고 말할 수 있을 것”이라고 강조했다.

이에 따라 마케팅을 전개하는 기업들은 인공지능을 쇼핑여정의 안내자라기보다 대화를 위한 통로의 역할을 한다는 점에 주목해야 할 것이라고 덧붙였다.

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