K-뷰티가 뜨고, 뷰티 산업의 시장이 넓어지면서 제약 분야에서 화장품을 시작하는 기업들이 많아졌다. 대부분 오랜 제약 기술과 정통성을 강조해 병의원에서도 통용될 수 있는 더마 화장품을 내세운다. HK이노엔의 뷰티 브랜드 ‘비원츠(Be Wants)’는 이런 면에선 보통의 제약사 화장품 브랜드와는 차별화된다. 화장품으로 치료 효과를 내는 것은 어렵다고 단호하게 선을 그으며, 단지 20대의 아름다움을 오래도록 유지할 수 있도록 돕는 브랜드라고 강조한다. 자칫 위험할 수 있는 전략이지만, 진심은 통하게 마련이다. 20대를 넘어 그 부모 세대에까지 입소문이 나면서 해외로 뻗어 나가고 있는 비원츠. 이를 이끄는 HK 이노엔의 뷰티BM팀 김혜진 팀장을 지난 23일 서울 중구 HK이노엔 서울 사무소에서 만났다.

비원츠는 어떻게 만들어진 브랜드인가.

제약 바이오 기업인 HK이노엔(이하 이노엔)이 2022년 선보인 2030 타깃의 '슬로우에이징' 기능성 스킨케어 브랜드다. 2018년 이노엔이 콜마그룹에 인수되면서 콜마의 역량과 시너지를 발휘해, 신사업으로 뷰티 사업에 도전하게 됐다.

비원츠는 처음엔 홈쇼핑을 타깃으로 출발했다. 홈쇼핑 주 고객층이 한 번 사용한 브랜드를 잘 바꾸지 않아 신생 브랜드에게 불리하다는 점을 파악하고, 2021년 하반기 리브랜딩을 단행했다. 상대적으로 새로운 제품과 브랜드의 시도에 거리낌이 없는 20~30대를 주요 고객층으로 설정하고, 2022년 지금의 제품 라인업을 들고 재탄생했다.

타 제약사 뷰티 브랜드와 차별화되는 지점은.

이노엔의 노하우와 신뢰, 콜마의 연구개발 기술력이 비원츠의 특강점이다. 특히 소비자 연구에 대한 이노엔의 노하우가 중요하다. 숙취해소제 1위 제품인 컨디션 등을 통해 B2C사업에선 핵심 소비자가 원하는 제품으로 갈아 끼우지 않으면 안된다는 점을 이미 숙지하고 있었다. 비원츠를 기획하면서도 소비자 조사를 철저히 했다. 지금도 정기적으로 진행 중이다.

또한, 소비자에 거짓말을 하지 않고, 솔직하게, 진심을 담아 다가간다는 점도 차별화 포인트다. 사실 20대들의 피부는 주름이 많지 않고, 주름 개선 화장품을 써도 드라마틱한 변화를 이끌어내긴 어렵다. 비원츠의 화장품은 이들의 아름다운 상태를 유지 보완하기 위한 것이지, 치료 영역까지 넘보진 않는다. 이러한 점을 솔직담백하게 어필하고, 20대들의 요구와 눈높이에 제품을 맞췄다. 론칭하자마자 히트제품이 나온 덴 이런 진심이 통한 게 아닐까 생각한다.

타깃층을 젊은 세대로 한정하면 수익성이 떨어질텐데.

신기하게도 비원츠 고객층인 20~30대를 통해 윗세대로 입소문이 나고 있다. 소비자 리뷰에서  ‘딸이 사줘서 사용해봤다’ '엄마에게 선물해 드렸더니 좋아하신다' 등의 반응이 종종 보인다. 과거의 20대와 지금의 20대는 구매 파워가 다르다는 점을 실감하는 중이다. 그리고 과거와는 달리 중·장년층에서도 수분 제형의 워터리한 질감을 선호하는 분들이 많다. 피부 관리를 받으시는 분들은 오히려 가벼운 질감의 제품을 찾기도 한다.

한편으론 브랜드는 소비자와 함께 나이 들어 갈 수밖에 없다. 지금의 2030 고객층과 10년, 20년을 지나면서 고객층을 확장하고, 자연스럽게 브랜드가 성장할 수 있을 것으로 생각한다.

대표 제품은.

올리브영에서 '대박'난 '피토콜라겐 아이세럼스틱'이다. 이 제품은 출시 전 뷰티 플랫폼 '화해'와 함께 설문조사를 진행해 소비자 니즈를 파악했다. 조사 결과 20대는 '친환경' '비건' '아이케어'를 중요 키워드로 꼽았다. 그러나 크림처럼 무거운 제형엔 거부감이 있고 수분 젤 타입을 선호했다. 아이세럼스틱엔 이러한 고민을 담아, 청량하고 산뜻한 질감과 쿨링효과를 제공하면서, 스틱에 롤러볼을 결합해 눈가 마사지를 할 수 있도록 했다. 20대들 사이에선 '붓기템'으로도 통한다.

괄사 롤러가 장착된 '시카콜라겐 리프팅크림'도 쉽게 마사지를 하면서 보습과 진정, 리프팅을 관리할 수 있는 제품이다. 20대도 피부과 케어에 관심이 있지만, 비용 부담으로 고민하는 사례가 많더라. 리프팅크림은 어플리케이터와 고기능성 크림으로 홈케어 효과를 노리면서도 피부과 대비 가격 장벽이 낮다는 점에서 반응이 좋다.

국내외 유통은 어떻게 하고 있나.

국내는 올리브영과 2030세대가 주로 사용하는 이커머스 채널에 입점해 있다. '피토콜라겐 아이세럼스틱'은 2022년 4월 출시돼 올리브영 온라인에 먼저 입점했는데, 소비자 반응이 좋아 ‘결품 이슈’까지 발생했다. 이후 오프라인 매장에도 입점해 아이케어 카테고리의 히어로 제품으로 등극했다. 최근엔 군대 PX에도 들어가 좋은 반응을 얻고 있다.

해외, 특히 미국은 작년부터 아마존 공략에 힘쓰고 있다. 아마존은 노력한 만큼 결과를 얻을 수 있는 플랫폼이다. 판매량이나 알고리즘에 의해 베스트셀러, 아마존초이스 등의 엠블럼이 자동으로 붙는 시스템이라, 신생 브랜드에겐 오히려 장벽이 낮다. 현재 비원츠의 SKU가 아주 많진 않지만 그럼에도 성과는 잘 나오고 있다. 차후 드럭스토어, 대형마트 등 오프라인으로도 확대, 진출할 계획이다.

이미 일부 진출해 있는 일본 중국 동남아 유럽 멕시코 등의 시장에도 해외 지사, 콜마글로벌과 연계해 적극 도전할 예정이다. 해외 시장의 성장 가능성을 높게 보고 있다. 3년 안에 매출 비중을 국내 30%, 해외 70%로 키우겠다는 목표를 갖고 있다. 뷰티 시장 특성상 점진적 성장보단 한번에 퀀텀점프를 하는 경우가 많아, 빠른 시일 내 메가 브랜드로 육성하려고 한다.

앞으로의 계획은.

비원츠 제품은 고효능에 어플리케이터 등이 포함돼 있어 원가율이 생각보다 높다. 따라서 최저가 플레이를 하는 것은 어렵고, 모든 곳에서 다 잘 돼야 한다는 강박도 없다. 브랜드가 추구하는 가치를 각 시장의 현황에 맞게 라인업 하면서 함께 성장하는 것, 그렇게 해서 글로벌과 국내에서 진짜 이름 있는 브랜드로 발돋움하는 것이 목표다.

K-뷰티에 열광하는 해외시장의 흐름이 확실히 느껴진다. 비원츠가 딱히 K-뷰티 브랜드임을 특별히 드러내지 않아도 비원츠 관련 키워드 중 K-뷰티의 비중이 상당히 높다. 이 바람이 5년 이상 이어지길 바란다. 하지만 언제 어떻게 될지 모르는 일이지 않나. K-뷰티의 비원츠가 아니라 ‘비원츠가 알고 보니 한국 제품이구나’ 정도로 비원츠 자체의 경쟁력으로 역량을 펼쳐볼 생각이다.
 

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