일본에서도 온라인으로 화장품을 구매하는 소비자가 증가하고 있다. 일본의 브랜드 컨설팅 기업 라이펙스(Lifex)가 18~69세 일본 여성 소비자 2000명을 대상으로 실시한 설문조사에서 756명(38%)의 응답자가 이커머스를 통해 자주 구매한다고 답했다. 

보고서는 여전히 판매 비중이 가장 큰 것은 드럭스토어(57%)였으나, 온라인 비중이 빠르게 늘어나고 있어 온라인 마케팅의 중요성이 높아지고 있다고 분석했다. 온라인에 이어 백화점(12%), 잡화점(9%) 구입 등이 뒤를 이었으나 중복 응답에도 불구하고 2위인 온라인과 상당한 격차를 보였다. 
 

화장품을 주로 온라인을 통해 구입한다고 답한 756명의 소비자 중 약 60%는 '오프라인 매장에서 실제 제품을 확인하지 않는다'고 밝혔다. '실물을 확인하지 않는다'는 답변의 비율은 세대별로 차이가 있었다. 60대가 72.7%로 가장 많았고, 10대는 40.0%로 가장 적었다. 어린 연령일수록 제품을 실제로 확인하고 온라인을 통해 구매하는 경우가 많았다. 

실물을 확인하지 않고 온라인 구매를 결정한 이유로는 응답자 중 56%가 '사이트나 공식 SNS 채널 등을 통해 제공된 정보가 충분했기 때문'이라고 답했다. 좋은 입소문(35%)이나 미디어 소개(14%) 등의 영향을 받았다고 답한 소비자도 많았다. 

입소문이나 지인의 사용 후기를 참고했다고 답한 응답자 중 70.8%는 그 내용이 광고가 아닌 것으로 인식하고 있다고 밝혔다. 반면, '광고라고 느껴지더라도 제품을 매력적으로 느낀다면 구매하겠다'고 답한 응답자는 19.8% 였다. 이 문항의 긍정 응답 비율은 젊은 세대일수록 높게 나타났다. 10대는 30.8%가 구매 의사가 있다고 답했지만 60대에서는 14.8%에 그쳤다.

설문에 참여한 소비자들은 △오프라인 구매보다 저렴 △가격 비교 및 리뷰 확인 가능 △시간 및 공간 제약 없음 △매장에서 구하기 어려운 제품도 쉽게 구매 가능 등을 온라인 구매의 장점으로 꼽았다.

반면, 단점으로는 색·냄새·사용감 등이 생각했던 것과 다르다는 점을 언급하는 사람이 많았고, 일부는 피부에 맞지 않는 제품이었다고 밝혔다. 

보고서는 설문 결과를 토대로, 브랜드의 매출 증대를 위해선 광고 투자보다 소비자가 파악할 수 있는 정확하고 상세한 공식 정보 제공이 선행돼야 한다고 강조했다. 또한, 점포와 디지털 환경을 융합한 옴니채널을 통해 괴리감을 좁혀나가는 것도 도움이 될 수 있다고 설명했다. 

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