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화장품 산업 이끄는 트렌드 ‘C.O.S.M.E.T.I.C.S’ 주목

코로나19 장기화로 전개 양상 변화, 제품·마케팅 다변화 필요

입력시간 : 2020-09-21 05:54       최종수정: 2020-09-21 05:54
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최근 화장품 트렌드로 ‘코스메틱’이 부상하면서 기업들은 이에 맞는 전략 수립이 필요할 것으로 보인다.

삼정KPMG 경제연구원은 최근 발간한 ‘화장품산업 9대 트렌드 및 글로벌 M&A 동향’ 보고서를 통해 화장품산업을 이끄는 트렌드로 ‘C.O.S.M.E.T.I.C.S’을 꼽았다.

Clean Beauty, Outstanding Indie Beauty Beauty Brand, Streaming Beauty, Mass Customization, Evolving Cross-over Beauty, Tech-Care, Ingredient Concern, Cosmeceutical, Sustainable and COVID-19 등의 약자다.

삼정KPMG 경제연구원 이효정 이사는 “코로나19의 장기화는 향후 화장품산업의 전개 양상을 바꿔놓을 것으로 예상된다”며 “급변하는 화장품 시장과 소비자에 대응하기 위해 화장품 트렌드를 보다 깊이 이해할 필요가 있다”고 밝혔다.

Clean Beauty
- 선택이 아닌 필수, 클린 뷰티

화장품 업계 내 윤리 소비, 착한 소비, 환경·동물 보호 등에 대한 소비자 인식이 확산되면서 화장품 시장에 적지 않은 영향을 미치고 있다.

화장품 시장에는 자신의 건강뿐만 아니라 환경을 위해 ‘클린뷰티(Clean Beauty)’를 추구하는 소비자가 증가했다. 클린뷰티는 일반적으로 각종 유해 성분을 포함하지 않은 화장품을 의미한다.

이 같은 추세에 힘입어 원재료부터 생산 과정에 동물실험을 배제하는 것은 물론 동물성 원료가 일체 들어가지 않은 비건(Vegan) 화장품, 유기농 원료로 만든 유기농 화장품 등 친환경 콘셉트의 클린뷰티 화장품도 뜨거운 관심을 받고 있다.

환경문제와 함께 화장품을 지속적으로 사용함에 따라 시간이 지날수록 체내에 화장품 유해 물질이 쌓이게 되는 ‘바디 버든(Body Burden)’이 이슈로 대두된 가운데 기업들은 건강하고 착한 성분의 화장품을 제조하기 위한 노력에 적극적이다.

성분·내용물에 대한 클린뷰티가 포장재로 확대되면서 ‘지속가능 뷰티(Sustainable Beauty)’도 화장품업계 화두로 떠올랐다.

플라스틱 포장을 최소화하고 친환경적인 재료로 용기를 만드는 등 재활용까지 고려해 친환경적인 재료로 용기를 제작하는 ‘제로 웨이스트(Zero Waste)’는 화장품 브랜드가 필수적으로 고려해야 할 사항으로 부상했다.

Outstanding Indie Beauty Brand
- 화장품 트렌드 주도하는 인디 뷰티 브랜드

최근에는 인디 뷰티 브랜드(Indie Beauty Brand)가 화장품업계에 돌풍을 일으키며 메이저 화장품 브랜드를 위협하며 시장에 지각 변동이 일어나고 있다.

인디 뷰티 브랜드는 흔히 알려진 메이저 브랜드가 아닌, 독립적으로 설립돼 ‘새롭고 생소한’ 콘셉트로 소비자에게 다가가는 뷰티 브랜드로 정의되며 설립자의 신념·철학·가치가 브랜드와 제품에 고스란히 녹아 있는 것이 특징이다.

이러한 인디 뷰티 브랜드의 성장에는 디지털 기반의 매체와 온라인 채널이 중요한 역할을 한 것으로 평가된다.

상당수의 인디 뷰티 브랜드는 SNS로 소비자와 끊임 없이 소통해 피드백을 직접 듣고 소비자의 니즈를 제품에 즉각 반영하는 경향을 보인다. 이를 통해 브랜드의 진정성을 강화하고 소비자로부터 신뢰를 확보할 수 있는 기반을 구축하는 것이다.

밀레니얼·Z세대의 새로움에 대한 호기심과 메이저 브랜드에 뒤처지지 않는 제품력을 가진 인디 뷰티 브랜드의 성공 신화는 화장품산업에서 계속해서 이어질 것으로 기대된다.


Streaming Beauty
- 스트리밍 라이프스타일에서 시작된 스트리밍 뷰티

음악파일을 다운로드해서 듣기보다 스트리밍(Streaming)으로 이용하는 등 소비자의 라이프스타일이 변화하면서 화장품 업계에서도 스트리밍이 트렌드로 부상하며 뷰티 제품 소비 패턴에도 변화를 일으키고 있다.

화장품 업계 전반에 경험을 중시하는 소비 성향이 두드러지는 가운데 기업들은 소비자가 추구하는 질적 경험 향상을 통해 보다 전문적이며 질적으로 향상되고 고급화된 경험을 제공하는 데 힘쓰는 모습이다.

화장품·뷰티 제품의 다양한 기능 체험, 피부 진단 서비스 등을 제공하는 플래그십 스토어 공간으로 소비자 공략에 나섰다. 기존 멀티숍에서도 메이크업 서비스 및 다채로운 제품을 마음껏 이용해볼 수 있는 ‘셀프바’ 등의 서비스를 적극 활용하며 고객의 발길을 끌고 있다.

다양한 제품을 빠르게 시도해보고 자신에게 맞는 제품을 찾을 수 있는 ‘뷰티박스(Beauty Box)’ 서비스도 주목받고 있다. 뷰티박스는 일반적으로 화장품·뷰티·생활용품을 정기 구독하는 방식으로 제공된다.

이커머스 시장의 확대, 체험과 경험을 중시하는 젊은 소비자층이 소비 시장을 주도하게 되면서 화장품 시장에서의 뷰티박스 구독 열기는 앞으로도 지속될 전망이다.

Mass Customization
- 맞춤형 화장품 시대 도래, 화장품 시장의 초개인화

소비자는 ‘크리에이티브 프로슈머(Creative Prosumer)’로 진화하며 화장품 시장을 주도하는 주체로 등장했다.

이들은 기업에게 새로 출시될 제품의 이름·디자인·콘셉트 등에 대한 아이디어를 적극 제시하고 기업과 협업하며 직접 생산 주체가 되기도 한다.

소비자는 브랜드가 제공하는 가치를 일방적으로 수용하지 않고 브랜드는 소비자와의 끊임없는 상호작용을 통해 브랜드를 업그레이드할 수 있는 윈윈(Win-win) 전략인 셈이다.

고객 니즈가 다양화되면서 개인의 취향·개성이 존중된 오직 ‘나’에 맞는 최적화된 맞춤 제작, 커스터마이징(Customizing)이 활성화됐다.

화장품산업에서도 실시간으로 소비자를 파악하고 이해하며 소비자 각각의 세세한 니즈를 반영한 제품을 제공하는 맞춤형 제작 방식이 점차 보편화되면서 변화가 나타나고 있다.

화장품 기업들은 대량 생산 체제를 유지하면서 개별 고객 맞춤화도 가능한 매스 커스터마이제이션(Mass Customization) 방식으로 ‘비스포크’ 화장품을 제조하며 발빠르게 대응 중이다.

국내에서는 식품의약품안전처가 2020년 3월부터 맞춤형 화장품 제도를 개시하면서 화장품 시장의 초개인화 바람에 가속도가 붙기 시작했다.

실시간으로 소비자를 파악하고 개개인의 니즈에 맞는 상품을 제공하는 역량은 화장품 기업의 경쟁력을 좌우할 핵심 요인이 될 것으로 전망된다.

Evolving Cross-over Beauty
- 경계를 허문 크로스오버 뷰티

화장품 업계에서도 경계를 자유롭게 넘나드는 크로스오버(Cross-over) 열풍이 확산되고 있다. 혁신적인 콜라보레이션을 통한 크로스오버 뷰티는 글로벌 트렌드로 관찰된다.

다른 업종과의 크로스오버는 화장품 브랜드의 신선도를 유지시킬 뿐 아니라 신규 고객을 유인할 수 있다는 측면에서 화장품 기업의 주요 마케팅 전략으로 활용된다.

식품·외식업, 문구류 등 기타 소비재 브랜드 간의 콜라보레이션을 통해 화장품 기업들은 기존에 갖고 있던 이미지를 환기시키는 동시에 브랜드 인지도를 향상시키기도 한다.

국내외 패션·식품·제약 등 비(非)화장품 기업의 자체 화장품 브랜드 론칭 바람도 거세다. 이들은 스킨케어·메이크업·향수 등 뷰티 분야의 주요 3대 부문을 장악하기 위해 나섰다.

이종 업계, 특히 패션 기업과 럭셔리 기업에게 뷰티는 사업 확장 1순위로 꼽힌다. 화장품과 패션 간의 트렌드 연계성이 높기 때문이다.

제약업계에서는 자사 기술력과 원료 노하우를 화장품 개발에 활용하며 미용과 치료 기능을 포함한 코스메슈티컬 브랜드를 선보이는 데 적극적이다.

이처럼 화장품 시장에 새롭게 진출하는 다수의 기업들은 기존 자사 브랜드 이미지에 맞는 화장품 영역을 선정해 스킨케어·색조 등 뷰티 관련 제품을 확충하며 하위 브랜드를 구축해 나가고 있다.

Tech-Care
- 뷰티테크 발달과 함께 부상한 뉴셀프 트리트먼트

집에서 스스로 아름다움을 관리하는 ‘홈 뷰티(Home Beauty)’가 새로운 트렌드로 자리 잡으면서 테크 기반의 뷰티 디바이스 시장도 성장하고 있다.

뷰티 디바이스는 합리적인 가격으로 집에서 휴식하는 시간에 사용할 수 있는 편의성으로 소비자를 사로잡았다. 합리적인 가격과 편의성을 추구하는 소비자가 집에서 스스로 아름다움과 건강을 관리하는 ‘뉴셀프 트리트먼트’도 부상했다.

발전하는 첨단 기술도 홈 뷰티 디바이스의 발전을 촉진했다. 업그레이드된 홈 뷰티 디바이스는 패스트 뷰티 니즈와 부합하며 다양한 소비자 맞춤형 제품을 확장하고 있다.

처음에는 진동을 이용한 클렌징 기능 제품이 주류였던 뷰티 디바이스 시장은 주름개선, 마사지, 리프팅, 화장품 흡수 증가, 제모 등으로 확장되며 더욱 세분화·전문화됐다.

의료기기 전문 기업, 전자 기업은 물론 화장품 기업들도 시너지를 낼 수 있는 홈 뷰티 디바이스 분야에 적극 진출하고 있다.

의료·가전기기·화장품의 융·복합적인 특성을 갖는 홈 뷰티 디바이스 관련 시장에는 이미 다양한 플레이스가 진입해 있으며 뉴셀프 트리트먼트는 더욱 다채로워질 것으로 보인다.

Ingredient Concern 
- 체크슈머에 변화하는 화장품 시장 판도

오늘날 많은 현대인이 케미포비아(Chemophobia), 즉 화학물질 공포증에 빠지며 화장품은 물론 생활용품에 이르기까지 성분이 안전한지를 찾아보고 있다.

국내는 물론 해외 소비자 사이에도 케미포비아 경향이 관찰되며 화장품 성분 분석 애플리케이션이 인기다.

오늘날 스마트한 체크슈머들은 자신의 피부에 맞는 성분을 파악해 선택적으로 구매해 보다 똑똑한 관리에 나서고 있다.

성분에 까다로운 소비자가 증가하면서 화장품 시장에서는 성분을 최소화한 성분의 미니멀리즘이 트렌드로 부상했다.

화장품 시장에는 전 성분 8개 미만의 ‘최소 성분 화장품’과 피부에 작용하는 유효성분은 단 한가지만 포함한 ‘단일성분 화장품’을 표방한 브랜드가 늘었다.

앞으로도 착한 성분, 나에게 맞는 성분에 대한 니즈가 확대될 것으로 보이며 화장품 시장의 성분 미니멀리즘은 이어질 것으로 예상된다.

Cosmeceutical
 - 화장품 시장의 주역으로 부상한 코스메슈티컬

코스메슈티컬(Cosmeceutical)은 화장품과 의약품의 합성어로, 피부과학과 화장품의 합성어인 더마코스메틱(Dermocosmetics)과 비슷하다.

최근 환경오염과 고령화, 성형과 미용의 발달로 시술 이후 케어에 대한 수요가 증가하며 코스메슈티컬이 부상했다. 소비자들이 화장품을 고를 때 기능성에 더욱 중점을 두며 고(高)스펙의 안전한 화장품을 찾게 된 것이다.

화장품 기업들은 기존 자외선차단·미백·주름개선 기능에서 안티폴루션·광케어·마이크로바이오 함유 화장품과 같이 발전하는 코스메슈티컬 제품을 통해 진화 중이다.

코스메슈티컬의 수요 확산에 따라 국내외 주요 화장품 기업은 기능성 화장품 라인업을 지속적으로 강화하고 있으며 제약·바이오 기업에서도 코스메슈티컬 제품이 효자 품목으로 거듭났다.

병·의원 전문의가 만들었다는 전문적인 이미지에 힘입어 피부과 기반의 코스메슈티컬도 지속적으로 생겨나고 있다.

코스메슈티컬은 상대적으로 높은 영업이익률을 갖고 있으며 매스 시장 확대와 같은 비즈니스 확장성을 갖추고 있는 장점도 있어 앞으로도 다양한 영역에서 도전장을 내미는 분야가 될 것으로 전망된다.

Sustainable and COVID-19
 - 코로나19와 코스메틱 변화

코로나19 팬데믹이 화장품산업에 영향을 미치면서 화장품 소비 트렌드 변화도 가속화되고 있다.

화장품 업계는 코로나19로 급진전되는 화장품 구매의 온라인 전환, 위생용품 수요 급증 추세 등에 대응해 채널 포트폴리오를 다변화하고 있으며 디지털 트랜스포메이션을 추진하는 등 전략적 움직임을 보인다.

아울러 화장품 외 생활용품·위생용품 등으로 관련 사업 다각화 행보를 보이며 위기를 극복해 나가고 있다.

코로나19로 청결·위생에 대한 관심이 커지고 마스크 착용이 일상화되면서 소비자의 관심이 색조 화장품 대비 기초 화장품 및 손소독제·세정제 등 위생용품으로 이동했다.

상시 마스크 착용에 따른 피부 트러블을 호소하는 사람이 늘면서 코스메슈티컬 및 기능성 화장품 성장세도 가속화되고 있다.

대면·접촉 기피 현상이 심화되면서 화장품·유통 업계는 언택트(Untact, 비대면) 소비 시대 속 소비자 접점을 강화하는 온택트(Ontact) 마케팅의 일환인 라이브 커머스를 통해 대응하는 모습이다.

라이브 커머스는 기존 홈쇼핑이나 온라인 채널과 달리 소비자와 실시간으로 소통하는 방식으로 젊은 층 소비자를 빠르게 유입시키며 성장 중이다.

포스트 코로나 시대의 지속가능한 성장을 위해 화장품 기업은 제품, 채널 및 마케팅의 다변화를 적극 추진할 것으로 예측된다.
 
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