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중국 화장품 시장, ‘온라인 라이브 방송’ 마케팅 각광

모바일 생방송 보며 제품 구매 가능, 전자상거래 불만 증가 ‘주의’

입력시간 : 2020-04-06 06:30       최종수정: 2020-04-06 06:32
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중국 화장품 시장에서 왕홍 마케팅이 ‘라이브 스트리밍(live streaming)’으로 진화하고 있어 국내 화장품 브랜드들의 적극적인 활용이 필요할 것으로 보인다.


대한화장품산업연구원이 최근 발간한 ‘글로벌 코스메틱 포커스’에 따르면 라이브방송과 전자상거래가 하나로 합쳐진 라이브 스트리밍이 중국 화장품 유통시장에서 인기를 끌고 있다.


모바일 플랫폼에서 홈쇼핑과 같이 생방송을 진행하는 방식으로 시청자들은 방송을 보면서 바로 물건을 구매할 수 있다는 것이 강점이다.


라이브 스트리밍은 중국에 등장한 신조어 ‘쭝차오경제(种草经济, 우수 상품을 추천해 타인의 소비 욕구를 자극하는 행위로부터 발생하는 경제)’, ‘KOC(Key Opinion Consumers, 영향력 있는 소비자) 등과 밀접하게 연관된 최신 유통트렌드로 떠올랐다.


2019년 광군제에서도 생방송 판매가 폭발적인 인기를 끌면서 알리바바는 역대 최대 판매액인 2684억 위안(약 46조 5486억원)을 달성했다.


티몰은 타오바오 생방송인 타오바오 쯔보(淘宝直播)를 통한 거래가 200억 위안에 육박하고 10개 이상의 방송 채널이 억대가 넘는 거래를 성사시킨 바 있다. 티몰에 입점한 상점 중 50% 이상이 쯔보 방송으로 성장했다는 평가다.


최근 중국 왕홍들은 다양한 SNS 플랫폼을 통해 활동 영역을 넓혀가고 있다. 그 중 짧은 영상으로 제품 리뷰와 홍보 사용방법 등을 생생하게 표현할 수 있는 쇼트 비디오(short video, 짧은 동영상 플랫폼)의 인기가 높아지는 추세다.


더우인(抖音, 중국판 틱톡), 콰이쇼우(快手) 등 쇼트 비디오 플랫폼은 주요 이용자가 젊은 층이며 메신저 등 기본적인 SNS 기능과 함께 1분 미만의 동영상을 촬영·편집·공유하는 기능과 라이브 방송 서비스를 제공 중이다.


쇼트 비디오가 홍보 마케팅의 수단으로 활용되고 구매는 타오바오 등 다른 플랫폼으로 연결시키는 형태다.


중국 내 라이브스트리밍 판매가 증가하면서 웨이보도 타오바오와 연결 가능한 라이브 방송 전자상거래 플랫폼을 내놓는다고 공식 발표하는 등 앞으로도 라이브 판매 매출의 꾸준한 시장 성장이 예상된다.


대한화장품산업연구원 관계자는 “국내 화장품기업들이 라이브 스트리밍 판매를 위한 왕홍을 선정하기 위해서는 뷰티 부문을 전문으로 하는지, 과거 판매 이력은 어떤지, 제품 이미지와 적합한지 등을 꼼꼼히 따져볼 필요가 있다”며 “일회성 이벤트 형식이 아니라 지속적인 관계를 유지할 수 있는 왕홍 마케팅을 고려해야 한다”고 강조했다.


하지만 온라인 생방송을 통한 전자상거래에 대한 불만도 증가하고 있어 이에 대한 대비도 필요할 것으로 보인다.


중국소비자협회가 최근 발표한 ‘생방송 전자상거래 소비자 만족도 설문조사’에 따르면 응답자 중 42.6%가 생방송 전자상거래를 선호하는 것으로 나타났다.


타오바오, 톈마오(天猫), 징둥(京东) 등 전자상거래 플랫폼에서 제공하고 있는 생방송 전자상거래 서비스의 평점이 모두 80점을 넘어 소비자로부터 호평을 받았다. 반면 핀둬둬(拼多多)는 74.3점으로 더우인, 모구제(蘑菇街)보다 낮은 점수를 기록했다.


응답자의 37.3%는 실제로 생방송 전자상거래를 이용하는 과정에서 여러 문제가 발생한다고 답했다.


주요 문제로는 지나친 홍보마케팅으로 인한 충동구매, 제품 체험 불가능, 낮은 A/S 수준, 경영자 이탈, 느린 물류배송, 가짜 제품 판매 등이 꼽혔다.


그러나 관련 문제를 신고한 사람은 단 13.6%에 그쳤다. 신고를 하지 않은 이유로는 자신의 경제적 손실이 크지 않거나 시간낭비로 생각했다는 응답이 적지 않았다.


업계 관계자는 “국내 화장품 브랜드들이 중국 SNS 채널을 활용한 라이브 방송을 통해 브랜드 인지도를 높이고 매출을 늘리고 있다”며 “하지만 생방송 전자상거래 과정에서 크고 작은 문제가 발생할 경우 이미지 회복이 쉽지 않기 때문에 초기 단계부터 철저한 준비가 필요하다”고 말했다.

 
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