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중국 화장품시장 진출, 온라인 통한 순차적 접근 필요

전자상거래 규모 빠르게 성장, 진출 거점 마련 후 다양한 플랫폼 공략

입력시간 : 2019-12-05 06:40       최종수정: 2019-12-05 06:40
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중국 진출을 원하는 화장품기업들은 온라인시장의 특성을 이해하고 적절한 계획을 수립해야 할 것으로 보인다.


KOTRA가 발간한 ‘중국 전자상거래 시장 동향과 진출방안’ 보고서에 따르면 중국 전자상거래 시장의 특징으로 시장규모, 성장속도, 정부 육성정책, 글로벌 플랫폼의 약세 등이 꼽혔다.


최근 5년간 중국의 전자상거래 규모는 연평균 57.2% 성장했으며 세계 성장률보다 3배, 한국보다 6.4배 빠르게 증가했다.


중국 내 거래에서 전자상거래의 비중도 급속하게 증가하고 있다. 중국 내 도소매 판매에서 전자상거래의 비중은 2011년 16.6%에서 2017년 45.5%로 올랐다.


전체 수입에서 전자상거래가 차지하는 비중도 2014년 8.6%에서 2018년 27.9%로 확대됐된다. 2015년 이후 수입 증가율이 둔화됐으나 전자상거래를 통한 수입 비중은 지속적으로 증가했다.


품목별로는 화장품이 포함된 비내구 소비재의 수입 점유율이 크고 증가세도 빠른 반면 가공식품은 다소 부진한 것으로 나타났다.


2018년 중국의 한국 화장품 수입액은 2억 9000만 달러로 전년보다 68.5% 증가했다. 그러나 2015~2018년 중국 수입점유율 1위를 차지했던 화장품이 올해 1~8월 일본에 근소한 차이로 1위 자리를 내줘 화장품 업계에 위기감이 대두되고 있다.


한국의 역직구에서 중국은 2018년 기준 80.1%로 절대적인 비중을 차지하고 있다. 화장품의 대중국 판매 비중은 90.5%로 가장 높고 음식료품 75.3%, 가전 및 통신기기 65.9% 등의 순이었다.


대중국 온라인 판매는 면세점에서 주로 이루어졌다. 면세점 비중은 2017년 92.8%에서 2018년 93.8%로 더욱 높아졌으며 화장품에서 면세점 판매 비중은 98.2%에 이르렀다.


대중국 전자상거래 매출은 2018년 2조 8900억원, 구매액은 5080억원으로 2조 3800억원의 흑자를 기록했다. 그중 화장품은 판매 2조 4500억원, 구매 329억원으로 흑자가 2조 4200억원에 달했다.


특히 최근 중국 내 SNS의 확산으로 왕홍 마케팅이 활성화돼 이미 성숙단계에 이르고 있다. IT 기술 및 전자상거래 시장 등의 성장으로 왕홍이 산업으로 전환된 것이다.


SNS 등에 사진을 올리면 그들이 입은 옷, 사용하는 화장품 등이 ‘완판’되는 일이 이어지고 자신의 사업체를 설립해 활동하는 사람들도 생겨났다.


SNS는 중국 전자상거래 전 과정에서 중요한 마케팅 수단으로 부상했다. 다만 중국 진출 경력(기간), 업체 규모, 업종에 따라 활용 수준과 내용을 달리할 필요가 있다.


보고서는 1단계로 파워셀러에게 납품하면서 진출 거점을 마련한 후 2단계로 확대·심화하는 순차적 진출 전략을 제안했다.


타오바오나 웨이뎬 등 대표 개방플랫폼을 적극 활용해 실적을 쌓은 후 전문몰, 지역몰 등 다양한 플랫폼을 공략하며 자체몰을 구축하는 시도를 하는 것이 바람직하다는 분석이다.


빌리빌리, 틱톡, 요우쿠 등 중국에서 인기 있는 동영상 플랫폼은 물론 분야별 SNS를 통한 브랜드 및 제품 관련 정보를 확산하고 샤오훙수, 핀둬둬 등 SNS 기반 전자상거래 플랫폼에 직접 진출하는 방안도 고려해 볼만하다.


왕홍 마케팅은 적극 활용하되 실제 효과에 대한 관심을 가져야 한다. 중국 소비자에게 한류 영향력이 여전히 크다는 점을 고려해 ‘한국계 왕홍’을 발굴하거나 육성하는 방안도 모색할 필요가 있다.


김상묵 KOTRA 경제통상협력본부장은 “중국 전자상거래 시장은 형태가 다양하고 변화가 빠르다”며 “기업들은 자금 여력과 제품 경쟁력을 고루 고려해 진출 목표를 수립하고 마케팅 수단을 설정해야 한다”고 밝혔다.

 
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