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뚜렷한 적신호 포착...K뷰티 미국시장 확장 전략은

미국시장 ‘K뷰티’ 카테고리 열풍 하락세...대응 방안은

입력시간 : 2019-11-01 06:50       최종수정: 2019-11-01 08:33
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북미 뷰티산업 전문기자 Laura Ziv 특별기고

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Laura Ziv

전세계적으로 각광받아 온 K뷰티의 확장세가 최근들어  미국 현지에서는 급격히 축소되고 있다는 분석과 전망이 잇따르고 있다.  뚜렷한 적신호가 포착된 K뷰티의 미국시장 확장 전략은 어떠해야 하는지, 또 미국시장에서  K뷰티 카테고리 열풍의 하락세를 막아 낼수있는 효과적 대응방안은 무엇인지 미국현지 뷰티산업 전문기자의 시각에서 바라보았다.

본 기고문의 필자 Laura Ziv는 현재 뉴욕을 기반으로 활동하고 있는 세계적인 뷰티산업 전문언론인이자 트렌드 애널리스트이다. 필자는 옥스퍼드대학을 졸업하고 이쪽 분야에 투신한 후 현재 세계유수의 언론 매체들인 CEV (Cosmetic Excutive Women) 와 GCI(Gloval Cosmetic Industry) 등에 꾸준한 분석물과 기고문을 게재하고 있는 전문가이다.


미국시장에서 K뷰티가 개별 카테고리로서의 인기몰이 이후 새로운 돌파구가 필요하며, 지속적인 확장에 있어 많은 도전과제에 직면할 것으로 여겨진다.

K뷰티 브랜드 및 제품들이 다양성을 내세우면서 세포라, 얼타, 노드스트롬, 메이시스, 어반아웃피터스, 타겟, CVS 등과같은 주요 유통채널에 공급되고 있지만 현재 미국 소비자들에게는 브랜드 간 차별화가 어필되고 있지 않는 상황이다.

창의적인 어플리케이터, 단계적 스킨케어 과정, 귀여운 디자인의 패키징, 생소한 뉘앙스의 원료 등으로 잘 알려져있는 K뷰티는 안타깝게도 미국 소비자들에게 개별 브랜드로서의 확실한 실체가 없는 것으로 인식되고 있다.

지난 2011년 K뷰티가 미국시장에 첫 진출한 이래 미국의 유력 뷰티매체들과 뷰티블로그에서 K뷰티의 강점들이 거듭 조명되어 왔다.  예로 이중 세안 과정, 판다 디자인의 패키징, ‘한국의 하와이’로 마케팅 되는 제주도 등이 부각됐다.  하지만 개별 한국 브랜드의 차별화된 스토리와 가치를 전달하는 규모 있고 일관된 온오프라인 마케팅이 부재했던 까닭에 미국 소비자들은 굳이 여러 브랜드 중 자신이 원하는 특정 K뷰티브랜드를 선택해야 할 이유를 찾기가 어려웠다.

매장 진열대는 비슷비슷한 K뷰티 제품들로 넘쳐나고 있다.  CVS는 500종 이상의 K뷰티 제품들을 온오프라인에서 취급하며, 노드스트롬은 지난 2017년 팝업스토어를 여는 과정에서 컬트 마니아들이 선호할 만한 K뷰티 제품들을 500종 가까이 선보였다.  이 구성은 이후 갈수록 줄어들고 있는 상황이다.

노드스트롬과 같은 몇몇 유통업체들은 미국 소비자의 취향을 고려, 자체적으로 K뷰티 브랜드를 선별했다고 강조하지만 실제로는 대다수의 브랜드 및 제품들이 ‘K뷰티’라는 카테고리 섹션 아래 뭉뚱그려 진열되고 있다.  그로 인해 한국 브랜드들 간의 차이가 모호해졌고 미국 소비자들에게 차별화된 반향을 불러 일으키거나, 브랜드 스토리와 가치가 감성적으로 연결되거나,브랜드 충성도를 구축하는 것이 요원해졌다.

더욱이 미국에서의 K뷰티 인기 배경으로 특정 브랜드와 연관된 스토리와 가치가 효과적으로 전달되었다기 보다는 인스타그램에 올리기 좋거나, 귀여운 네이밍을 가진 몇몇 히트 ‘제품’들에 의해 다년간 좌우됐다. 예로 닥터자르트 ‘쉐이크&샷 러버 하이드로 마스크’, 엘리자베카 ‘밀키 피기 카보네이티드 클레이 마스크’ 등이 있다.

K뷰티가 미국 소비자들에게 반향을 불러일으켰던 배경으로는 상당부분‘이국적’이라는 점에서 비롯됐다고 여겨질 수 있다.  하지만 이는 양날의 검이라 사료된다.  예로 K뷰티 브랜드의 경우 미국에서 태생된 로컬 브랜드에 비해 더 심화된 브랜드 커뮤니케이션 노력을 필요로 하기 때문이다.  10단계에 육박하는 스킨케어 절차, 달팽이점액 유래의 뮤신, 봉독과 같은 생소한 원료들의 경우 이와같은 노력이 더욱 더 강조되고 있다.

이와 함께 글로벌 브랜드들은 한국의 혁신성을 자체적으로 흡수하고 이를 미국 소비자들 취향에 맞추는 전략을 구사하고있다.  빌리프의 ‘더 트루 크림 모이스처라이징 밤’을 연상시키는 가르니에의 항산화 모이스처라이저‘모이스처 밤’이 그 예다.  랑콤의 액상 쿠션 콤팩트 파운데이션 ‘미라클쿠션’도 K뷰티의 쿠션 어플리케이터를 도입했다.  피부 표면에 거품이 생성되는 크리니크의젤 마스크 ‘펩-스타트 더블 버블 퓨리파잉 마스크’는 인스타그램에 널리 소개된 K뷰티 버블 마스크 제품을 연상하게 만든다.

글로벌 브랜드의 이러한 맞춤형 전략은 미국 소비자들로 하여금 한국에서 유래된 트렌드를 시도할 수 있도록 유도했고, 동시에 소비자의 자사 브랜드 이탈을 효과적으로 방지했다.

물론 미국에서 K뷰티는 아직까지 ‘혁신’의 아이콘으로 자리매김하고 있다.  예로 최근 세포라 스킨케어·헤어케어머천다이징 담당 부사장은 서울을 ‘스킨케어의 실리콘 밸리’라고 묘사한 바 있다.

하지만 K뷰티 열풍이 지속적으로 확장 및 심화되기 위해서는 개별 한국브랜드가 가진 스토리와 가치를 전달하는 브랜드 커뮤니케이션이 최우선 과제라고 할 수 있다.  여기에는 K뷰티가 개별 카테고리로서지닌 명확한 장점들을 지속적으로 전달하는 다감각적 소비자 접점 전략이 필요하다.

또한 미국시장에 특화된 유통전략 수립과 그 궤를 같이 하는 D2C 전자상거래의우선순위 설정이 유효할 수 있다.  아울러개별 한국 브랜드가 가진 스토리와 가치를 간결하고 정확하게 전달하는 브랜드 커뮤니케이션 전략이 필요하다.


[기고 원문]


REBOOTING K-BEAUTY IN THE US
After the K-Beauty boom, what comes next?

by Laura Ziv

The proliferation of K-Beauty in the USbrings a range of challenges if Korean brands are to move into a new growthphase.

With a huge assortment of Korean brands andproducts on offer at retail outposts such as Sephora, Ulta, Nordstrom, Macy’s,Urban Outfitters, Target and CVS, there is little differentiation in the eyesof the American consumer for whom K-Beauty is an amorphous entity best knownfor its creative delivery systems, elaborate skin care routines, cutepackaging, and eye-catching ingredients.

While there has been consistent coverage ofK-Beauty’s highlights in American media and on beauty blogs since Korean brandslanded stateside in 2011 (think double cleansing, panda-shaped packaging, andJeju Island marketed as ‘the Hawaii of Korea’), the lack of extensive andconsistent in-store marketing to support individual Korean brands and theirproduct assortment, has given consumers little reason to seek out and chooseone brand over another.

Shelves are groaning with K-Beauty options.CVS carries over 500 beauty products online and in stores. When Nordstromunveiled its K-Beauty pop-up shop in 2017, no fewer than ‘500 cult favorites’were on offer (though the collection has since been streamlined).

For the most part, Korean brands aremerchandised together under the broad K-Beauty umbrella where many brands andproducts coexist, even while retailers such as Nordstrom emphasize thatK-brands have been carefully curated for American consumers. The net result isa blurring of the line between various Korean brands, making it hard for themto resonate with American consumers, create emotional attachment, and buildcustomer loyalty.

Moreover, K-Beauty in the US is dominatedby certain star products that are highly Instagrammable and cutely named (forexample, Dr. Jart+ Shake & Shot Rubber Hydro Mask, and Elizavecca MilkyPiggy Carbonated Clay Mask), rather than a breadth of benefits and valuesassociated with a single brand.

Part of the appeal of Korean products forUS consumers is their sheer exoticism. However, this is a double-edged sword.K-Beauty necessitates more consumer education than homegrown brands, especiallywith so much emphasis given to elaborate, 10-step skin care routines, andunfamiliar hero ingredients such as snail mucin and bee venom.

Additionally, Western brands have co-optedKorean innovations, adapting them for American consumers. Examples includeGarnier’s Moisture Bomb, an antioxidant moisturizer that calls to mind Belif’sThe True Cream Moisturizing Bomb, Lancome’s Miracle Cushion, a liquid cushioncompact foundation, and Clinique’s Pep-Start Double Bubble Purifying Mask, agel mask that bubbles on the skin like its Insta-friendly Korean bubble mask counterparts.

Products such as these allow Americanconsumers to experiment with Korean trends while sticking to familiar brandnames that have built-in trust equity.

Of course, Korean beauty is synonymous withinnovation in the US (Seoul has recently been described as ‘the Silicon Valleyof skin care’ by Sephora’s vice president of merchandising for skin care andhair). However, brand education is a top priority in order to extend and deepenthe K-Beauty buzz. This involves creating accessible visuals and displays thatcommunicate the clear and unique benefits of Korean beauty, prioritizingdirect-to-consumer e-commerce in tandem with a focused US retail strategy, andsimplifying the core, differentiated brand message.
 
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