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중국 화장품시장 키워드 ‘남성·DIY·한방·문화’

[K뷰티, 해외에서 답을 찾다] 정성화 KOTRA 샤먼무역관장

입력시간 : 2019-09-17 06:40       최종수정: 2019-09-17 10:32
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해외시장은 국내 화장품기업들의 많은 관심과 열의에 비해 경쟁력과 정보 취득이 열악한 것이 한계로 지적돼 왔다. 뷰티누리 화장품신문은 창간 27주년을 맞아 국내 화장품기업의 해외시장 개척을 위해 KOTRA 해외무역관장 인터뷰를 진행한다. [K뷰티, 해외에서 답을 찾다] 시리즈를 통해 국가별 특징 및 해외 화장품시장 현황, 해외 진출시 유의사항을 생생하게 소개할 예정이다. <편집자 주>


샤먼을 소개한다면.


샤먼은 한국에는 여행도시로 알려져 있지만 우리 기업의 진출이 중국의 타 도시에 비해 많지 않은 곳이다. 지리적으로 많이 떨어져 있기 때문일 것이다. 우리기업의 수가 많지 않다는 것은 우리끼리의 경쟁이 크지 않다는 이점으로 작용할 수 있다.


지리적으로 떨어져 있지만 해안선 기준으로 중국의 양대 상업도시인 상하이와 광저우의 가운데에 위치하며 중국 화교의 허브가 되고 있다. 푸젠성에서 소비수준이 가장 높아 푸젠성과 동남아 진출을 위한 교두보 역할을 기대할 수 있는 곳이다.


최근 중국 화장품시장의 특징은.


중국은 발표하는 곳마다 통계치의 차이는 있어도 최근 화장품 시장이 두자릿수 성장을 수년 째 계속하고 있다는 점에는 이견이 없는 것 같다.


지난 7월 홍콩무역발전국이 유로모니터의 자료를 인용해 발표한 바에 따르면 2018년 피부보호용품은 13.2%, 색조화장품은 24.3%나 커졌다. 중국의 화장품 판도변화를 관찰해 보면 다음과 같은 특색이 있다.


첫째, 남성용 화장품의 판매가 늘어나고 있다. 지방 제거와 세정 기능을 가지고 있는 제품에서 소량이지만 마스크팩, 자외선 차단, 미백, 보습 등 특수 화장품의 수요도 점차 늘고 있다. 남성이 화장품에 손을 대기 시작한 것이다.


둘째, 최근 DIY 화장품도 온라인 매점에서 인기를 끌고 있다. 애호가의 소량 다품종 DIY 제품이라며 타오바오, 타엔미야오 등에서 판매하고 있지만 실제로는 대규모회사들이 우후죽순처럼 나오고 있다. 심지어는 화장품위생감독조례의 규정에 따르지 않고 판매하는 회사들도 많다.


셋째, 약초를 활용한 화장품의 출시가 돋보인다. 중국 약용화장품 중 토종 브랜드의 비중은 20%에 불과하며 유럽, 미국, 일본, 한국의 약용 제품의 소비액이 50~60%에 이른다. 중국 기업은 이 분야를 블루오션으로 보고 많은 제품개발에 박차를 가하고 있다. 중국의 화장품위생감독조례에 따르면 화장품 포장이나 설명서에 화장품의 치료효과나 의료효능을 기술하는 것은 금지돼 있다.


넷째, 토종 브랜드의 시장 포지셔닝 방법이다. 중국 토종 브랜드는 브랜드에 중국문화를 녹여 판매하는 방식이 두드러진다. 예를 들면 중국풍의 화장품 선물세트, 오행을 테마로 한 제품, 천연원료를 주제로 하는 스킨케어 제품을 연구개발해 시리즈로 내놓기도 한다. 이러한 제품은 가격이 낮으면서도 품질이 높은 것으로 알려져 중국의 2, 3선 도시에서 인기다.


이렇게 시작한 토종 브랜드는 점차 중고급 브랜드로 발전해 나가고 있다. 샤먼과 푸젠성에서 편자황 브랜드는 중약비방(비방)제품으로 시작해 지금은 고가의 로컬 브랜드로 자리 잡았으며 제품 종류도 화장품에서 치약 등 생활용품에 이르기까지 다양하다. 유사하게 동인당, 백초집 등도 점차 지명도를 높여가는 중이다.


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중국 내 화장품 유통구조는.


화장품 유통채널은 온라인 쇼핑몰, 도매시장, 슈퍼마켓이나 백화점, 전문몰, 체인점, 약용화장품점, 미용 등이 있을 수 있다. 최근 가장 보편적인 유통형태는 온라인 플랫폼, 백화점, 전문몰 등 3가지다.


전용매대가 전통적인 유통방법으로 세계 유명브랜드의 방식이었다면 최근에는 SNS를 할용한 바이럴 마케팅이 가장 중요한 유통 방법이다. 일부 브랜드는 직영 전문점으로 시작해 직영점포 또는 프랜차이즈 방식으로 점포수를 늘려가며 브랜드 이미지, 가격, 서비스를 통일적으로 관리하고 있다.


직판방식은 판매원의 인적 네트워크를 활용하는 것으로 실적에 따라 보너스를 지급한다. 2005년 직접판매관리조례에 따라 시작됐으며 우리에게 잘 알려진 암웨이도 여기에 해당한다.


중국 화장품 유통에서 특이한 점은 화장품이 약방에서도 팔리고 있다는 것이다. 외국 브랜드의 유통망에 대항해 중국 브랜드가 개척한 새로운 유통 방법이라 할 수 있다.


화장품을 미장원에서 판매하는 방식도 눈에 많이 띈다. 최근에는 네일아트, 보건안마, 심지어는 호텔체인점 등 다양한 경로에서 판매되고 있다. 화장품 전용 수퍼마켓인 왓슨스, 사사(Sasa), 세포라도 성업 중이다.


고급 제품은 수입 화장품으로 대도시 고소득층이 주고객인 반면 중저가 제품은 온라인을 통해 판매되고 있다. 매장 없이 시장성을 탐색할 수 있는 방법으로 인기가 있다.


특히 SNS와 연계해 왕홍을 통해 브랜드를 알리고 몸집을 성공적으로 불리는 화장품 기업들이 많이 있다. 오프라인 판매상들도 절반 이상이 온라인 판매방식을 겸하고 있다.


한국 화장품 브랜드의 진출 현황은.


약 10년 전만에도 샤먼에는 국내 화장품 라네즈, 마몽드, 이니스프리, 에뛰드하우스, 더페이스샵, 미샤, 스킨푸드 등이 진출해 있었으나 5년 전부터 활력이 크게 줄었다. 한국 제품 간의 과다경쟁, 중국기업의 확장도 있겠지만 무엇보다도 사드의 영향 때문인 것으로 보인다.


최근 샤먼에서는 왓슨스 안에서 BRTC, 씨엘포(CLIV), 제이준, JM솔루션, AHC 등이 판매 중이다. 샤먼에서도 한국산 화장품은 여전히 지명도가 높지만 국내의 지명도 있는 몇 개 브랜드에 집중돼 있는 실정이다.


중국 수출을 원하는 국내 화장품기업에게 조언 한 마디.


우리 화장품기업의 중국수출을 위해서 넘어야 할 산은 위생허가다. 위생허가는 비용이 많이 들고 시간도 6개월에서 1년 가량이 소요되며 유효기간은 4년이다. 아무리 좋은 바이어를 만나 상담을 해도 위생허가가 없으면 상담이 수포로 돌아간다.


온라인몰을 통한 판매 및 역직구도 고려해볼만 하다. 적은 비용으로 소비자 반응을 떠볼 수 있기 때문이다.


그러나 현지 온라인몰에 입점하는 것은 단지 시작일 뿐이다. 온라인에 적합한 판촉활동이 뒤따르지 않으면 소비자의 주목을 끌 수 없다. 이 때문에 온라인몰에 직접 입점하는 방식보다 온라인 매장에 공급하는 바이어를 찾는 것이 더욱 권장된다.


현지 에이전트와의 계약을 체결할 때는 온라인과 오프라인 가격체계를 교란하는 요인을 제거하도록 유의해야 한다. 미용실, 호텔, 미용체인점 등 유통 방식의 다각적인 고려도 필요하다.


특이한 점은 샤먼에는 오프라인 유통상이 많지 않다는 점이다. 유통 바이어들은 수입의사가 없고 소량 다품종의 구매를 원하며 상하이나 광동성의 수입상을 통해 공급하는 2차, 3차 공급자들이 많다.


중국기업의 화장품 R&D 바람과 함께 OEM·ODM 방식의 거래도 생각해 볼 수 있다. 단기간에 품질 향상, 사업 다각화, 품목 다변화, 브랜드 인지도를 높이기 위한 중국 기업의 전략인데 우리 기업이 접근하기에는 난이도가 다소 높은 것으로 파악된다.



정성화 KOTRA 샤먼무역관장

-고려대 중문과 졸업
-KOTRA 입사(1995년)
-중국 상하이·베이징·광저우·정저우 등 주요 대도시 및 내륙도시에서 시장개척, 투자업무 담당

 
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