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‘가성비’ ‘혁신성’ 인정받았다면 이제 남은 건 ‘럭셔리’

코스모프로프 아시아 홍콩 2017 X - 컨퍼런스 ⑤ 럭셔리의 새로운 코드

홍콩=임흥열 기자   |   yhy@beautynury.com     기자가 쓴 다른기사 보기
입력시간 : 2018-01-04 12:52       최종수정: 2018-05-16 13:51
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‘럭셔리(Luxury)’는 사전적으로 ‘호화로움, 사치(품), 드문 호사(자주 누릴 수 없는 기쁨, 혜택)’란 뜻을 갖고 있다. 형용사형인 ‘럭셔리어스(Luxurious)’는 ‘사치스러운, 사치를 좋아하는, 지나치게 화려한’ 또는 ‘감각적인 쾌락에 빠지는, 관능적인’이라는 의미를 담고 있다. 명품에 대한 부정적인 인식은 이것이 사치품이라는 생각에서 비롯된 것이다.

하지만 패션과 뷰티에서 럭셔리가 갖는 의미는 남다르다. 자신을 가꾸고 돋보이게 만드는 것은 그 자체로 럭셔리의 지향점과 맥을 같이 하기 때문이다. 합리적인 소비가 각광받는 시대에도 여성들은 자신이 사용하는 제품이 저렴한 것으로 여겨지는 것을 원치 않는다. 이것이 바로 매스티지(Masstige)가 주류로 떠오른, 그리고 럭셔리에 대한 선호가 세대를 이어 지속되는 이유다.

지난해 11월 14일부터 17일까지 홍콩에서 개최된 ‘코스모프로프 아시아 홍콩 2017’에서 열린 컨퍼런스 가운데 뷰티스트림즈(Beautystreams)의 ‘New Codes in Luxury’는 최근 글로벌 화장품·뷰티시장에서 포착되고 있는 럭셔리의 새로운 흐름을 분석한 자리였다. 시간은 2017년 11월 16일 오전 10시(현지 시간), 장소는 홍콩컨벤션센터(HKCEC) 5C홀에 마련된 코스모토크, 발표자는 뷰티스트림즈의 크리에이티브 디렉터 미카엘 놀테(Michael Nolte)였다.

2016년 럭셔리 화장품시장 5.7% 성장
사전적인 의미와 별개로 현재 산업과 시장에서 럭셔리는 ‘테일러드 익스피리언스(Tailored-Experience)’, ‘익스클루시브 서비스(Exclusive Service)’, ‘크래프트맨십(Craftmanship)’, ‘하이테크(Hi-Tech)’, ‘심플리시티(Simplicity)’를 아우르는 뜻으로 통한다. 서두에서 미카엘 놀테는 “럭셔리는 유산과 전통에 기반한 산업으로 최근 밀레니얼 파워, 아시안 이노베이션 등 다양한 영향으로 새롭게 거듭나고 있다”고 말했다.

에른스트 앤 영(Ernst & Young)의 조사에 따르면 글로벌 럭셔리 시장은 2015년과 2016년 사이 4%라는 견조한 성장률을 보였다. 이 중에서 럭셔리 화장품시장은 5.7%의 성장률로 가장 다이내믹한 면모를 과시했으며, 주된 성장 동인은 이커머스였다. 특히 명품에 대한 중국 소비자들의 선호도가 급증하면서 이들의 소비 점유율이 1/3에 육박하고 있으며, 인도와 남아공, 터키 등 새로운 지역의 소비도 뚜렷하게 늘어나고 있다.

럭셔리 화장품의 성공 원인은 혁신적인 제품을 꾸준히 선보이면서 소셜미디어와 매장을 통해 다각적인 브랜드 경험을 제공하고 있기 때문이다. 에른스트 앤 영은 2018년 미국 밀레니얼 소비자들의 럭셔리 제품 구매 잠재력이 3조4000억 달러에 이를 것으로 전망했다. 이와 함께 럭셔리 화장품의 분야별 점유율은 스킨케어(36%), 헤어케어(23%), 메이크업(17%), 향수(12%), 지역별 점유율은 아시아태평양(36%), 북미(24%), 서유럽(20%), 남미(11%), 동유럽(6%), 아프리카·중동(3%) 순으로 나타났다.

관건은 역시 브랜딩과 커뮤니케이션
이어 미카엘 놀테는 5가지의 소비자 속성, 주요 럭셔리 화장품 브랜드의 특성, 럭셔리 화장품의 새로운 트렌드, 아시아 프리미엄 브랜드의 기회요인 등에 대해 소개했다.

첫 번째 속성은 ‘The Glams’다. 여기에 속하는 소비자들은 최신 트렌드에 관심이 많으며, 자신의 부유함을 겉으로 드러내는 것을 좋아한다. 화장품 구매에 있어서도 혁신적인 포맷과 텍스처를 선호한다. 두 번째는 ‘The Travel Shoppers’로 세계 각지로 여행을 다니며 럭셔리 제품을 구매하는 이들을 일컫는다. 대부분이 중국인들이며 남미와 아프리카에서도 이러한 경향이 포착되고 있다.

세 번째는 ‘The Minimals’다. 이들은 과시보다는 럭셔리 자체의 가치에 의미를 두며, 좋은 포뮬러와 텍스처, 자연스러운 컬러를 선호한다. 도시 라이프스타일을 즐기는 유럽과 북미, 일본의 소비자들이 여기에 해당한다. 네 번째는 ‘The Geek Aristocracy’로 이들은 소득이 높고 변화무쌍한 라이프스타일을 영위한다. 유행을 따르지 않고 자신만의 패션과 취향을 추구하며 온라인·모바일 쇼핑을 선호한다. 미국 서부와 아시아의 밀레니얼 세대들에서 주로 나타나는 경향이다. 마지막은 ‘The Young Affluents’로 부모에게 물려받은 풍족함을 바탕으로 다양한 소비를 즐기고 이를 디지털로 공유한다. 아시아와 아프리카, 남미의 밀레니얼 세대들이 여기에 속한다.

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샤넬은 바네사 파라디의 딸 릴리-로즈 뎁을 모델로 기용해 밀레니얼 세대의 호응을 얻었다.

주요 럭셔리 화장품 브랜드로는 샤넬과 시세이도, 에스티 로더가 언급됐다. 이들은 오랜 역사와 유산을 기반으로 세대를 넘어 많은 사랑을 받고 있다. 바네사 파라디(Vanessa Paradis)가 자신의 딸 릴리-로즈 뎁(Lily-Rose Depp)과 함께 출연한 샤넬의 TV 광고는 이런 상황을 보여줌과 동시에 젊은 소비자들이 새롭게 샤넬의 팬이 되는 효과를 가져왔다.

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에스티 로더가 젊은층을 겨냥해 선보인 ‘디 에스티 에딧’은 대표적인 실패 사례다.

하지만 실패 사례도 있다. 대표적인 예가 ‘디 에스티 에딧(The Estee Edit)’이다. 에스티 로더는 젊은층을 공략하기 위해 이 브랜드를 론칭하고 소셜미디어를 중심으로 공격적인 홍보를 전개했다. 오프라인 매장은 코발트블루 컬러로 대담하게 꾸몄다. 그러나 디 에스티 에딧은 젊은층의 호응을 얻지 못했다. 미카엘 놀테는 “올드한 마케터들의 노골적인 타깃팅이 패인”이라며 “밀레니얼 세대와 Z세대는 이런 마케팅에 거부감을 느낀다. 결국 쌍방향 커뮤니케이션이 이루어지지 못했다”고 설명했다.

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한국은 설화수와 후를 이을 새로운 프리미엄 브랜드 육성이 시급한 상황이다.

밀레니얼 세대와 다문화주의의 득세, 서양에서 동양으로의 중심 이동은 아시아 프리미엄 브랜드의 기회요인이다. 특히 K-뷰티는 기술적인 진보, 세분화된 제품 라인, 높은 자연친화성으로 그 선두에 서 있다. 그는 “가성비를 내세운 K-뷰티 신드롬은 앞으로 서서히 잦아들 것”이라면서 “브랜딩과 스토리텔링을 강화해 ‘뉴 럭셔리’라는 새로운 영역을 개척한다면 K-코스메틱은 영속성을 확보할 수 있다”고 강조했다.
 

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