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코로나19로 중국 지역공동구매 '셔취퇀거우(社區團購)'가 더욱 활발해지고 있다.

셔취탄거우는 온라인 공동구매가 오프라인 이웃사촌과 결합, 새로운 일상 소비의 방식으로 정착된 것이다.

KOTRA 중국 시안무역관에 따르면 믿을 수 있는 신선 식재료를 믿을 수 있는 사람을 통해 더 싸게 구입할 수 있는 장점들로 셔취탄거우가 더욱 활성화 되고 있다.

셔취탄거우 인구는 지난 2018년 이미 3억 3000만명으로 수준으로 큰 인기를 모으고 있다.

셔취탄거우, 단장 공급·배송 핵심

셔취탄거우는 단체방을 통해 공동 구매를 진행하는 형태로 진행된다. 동네 바오마(宝妈: 애기 엄마)나 가게 주인들이 운영한다. 단체방의 운영자는 단장으로 활동하면서 제품을 소셜커머스를 통해 주문하고 소셜커머스 플랫폼은 단장을 통해 제품의 공급과 배송을 진행하는 형태로 동네 공동구매의 운영 형태가 정립됐다. 

이때 공동구매 SNS 플랫폼은 각 공동구매단의 예약 현황에 따라 상품을 일괄 조달하고 동네배송(同城配送)을 통해 제품을 단장에게 인도한다. 

그러면 단장이 직접 물건을 배달하거나 구매자가 직접 단장의 가게에 들려 물건을 수령하는 형태로 초기 위챗에서 벗어나 다양한 SNS 플랫폼을 활용하며, 규모가 커지기 시작했지만 전체적인 공동구매 진행 방식의 틀은 크게 바뀌지 않았다.

이 방식의 또 다른 특징은 단장의 역할이 매우 중요하다는 것이다. 일반적인 공동구매의 경우에는 플랫폼이 직접 소비자를 상대하지만 동네 공동구매는 단장이 플랫폼과 소비자(단원)의 중간에 서 있는 구조다. 

단장이 운영하는 커뮤니티를 대표하고 플랫폼을 상대하는 형태다. 이 때문에 구매 예정 제품의 홍보나 주문량 확대에 단장이 온라인으로 그리고 일상의 오프라인 대면 활동을 통해 직접적으로 관여한다. 

이 모델이 인기를 끈 이유는 제품 가격 같은 공동구매의 장점도 있겠지만 그에 못지않게 같은 동네에 사는 단장의 역할이 중요하게 작용하고 있다. 


단장의 역량에 따라 해당 동네의 공동구매 구매액이 천차만별이라 동네 공동구매 플랫폼 입장에서도 능력이 있는 단장을 많이 확보하는 것이 중요한 과제다. 단장의 수수료율은 플랫폼별로 차이가 있지만 대략 판매액의 5~15%다.

단장은 크게 3가지 부류로 구분할 수 있다. 첫째 바오마(宝妈) 단장이다. 바오마는 대개 직장이 없는 전업주부들인데 커뮤니티를 운영하는 이들이다. 

플랫폼은 이들에게 제품 정보, 주문 배송 서비스를 제공하고 주문 제품을 단장에게 일괄 배송한다. 

두번째 분류는 점포를 갖고 있는 가게 주인들인 덴주퇀(店主团)이다. 이들은 동네에 작은 가게를 운영하는 이들이 대부분이며 단골 고객을 대상으로 본인이 운영하는 단체방을 홍보하고 소비자를 모집한다. 플랫폼은 일반적으로 이들 점주들이 기존에 취급하지 않는 제품을 중심으로 이들에게 서비스를 제공한다. 구매 제품은 이들의 가게로 배달되고 소비자는 직접 가게에서 구매 제품을 수령하는 형태로 운영된다. 

세 번째 부류는 덴주퇀(店主团)과 바오마퇀(宝妈团)이 결합된 형태다. 점포가 중심 창고 기능을 하게 되고 덴주퇀의 점포를 중심으로 주변의 여러 바오마퇀이 활동하는 형태다.

코로나19에도 성장세 이어가

중국은 시장 규모가 큰 만큼 유통 플랫폼의 다양화가 매우 심하게 벌어지고 있다. 기존의 거대 플랫폼에 못지않게 새로 진입한 후발 주자도 활발하게 움직이고 있는데 후발주자들은 거대 플랫폼의 손이 상대적으로 닿지 않은 저선시장(低线市场,중국 소도시와 농촌지역)으로 진출하고 있다.

2014년 중국에 최초의 신선식품 전문 온라인 예약 판매 플랫폼인 쉬센왕(许仙网)이 등장했다. O2O 신선식품 전자상거래를 시작한 이 플랫폼이 동네 공동구매의 최초 형태로 일컬어진다. 이후 거대 전자상거래 기업이나 로컬형태의 전자상거래 모두 동네 공동구매 모델에 주목하기 시작했고 특히 2018년과 2019년을 거치면서 동네 공동구매는 빠른 성장을 거듭했다. 그러다 코로나19가 발생했지만 소셜커머스 업계는 독특한 특성을 부각하면서 인터넷 유통판매 업계의 새로운 성장을 모색하기 시작했다.

앞서 살펴봤듯이 동네 공동구매는 신선식품(식자재)의 예약 판매 전자상거래에서 유래했다. 믿을 만한 제품을 편하고 저렴하게 공급받고자 하는 소비자의 욕구가 전자상거래 플랫폼에 바오마(宝妈, 아기엄마/주부)와 단장이 연결되면서 완성된 형태다. 

쉽게 상하는 식자재를 항상 빠르고 신선하게 공급받고자 하는 수요, 그리고 유기농 등 인체에 무해한 질 좋은 제품을 싸게 구하고 싶은 수요, 바쁜 일상에도 편하게 일상에서 식자재 쇼핑을 하고자 하는 수요를 모두 충족시키는 모델이었다. 동네 공동구매는 단장을 중심으로 소비자와 플랫폼의 연결성이 극대화한 방식이었다.

코로나19가 매우 기승을 부리던 2020년 2월 9일 중국 정부는 방역 관련 브리핑을 하면서 ‘모두 외출을 자제할 것’과 ‘신선식품은 위챗을 통해 구입하고 다음날 각자 상점에서 구입 물품을 수령할 것’을 독려했다. 

이때 많은 중국의 소비자가 처음으로 동네 공동구매라는 방식을 알게 됐고 체험을 하게 됐다. 코로나 기간 중 동네 공동구매 방식을 체험하거나 알게 된 소비자 수가 6억 명을 돌파한 것으로 알려져 있다.

코로나 기간 많은 중국의 주민들이 동네 단체구매 플랫폼을 이용하면서 기존의 쇼핑 패턴에도 변화가 생기기 시작했다. 그전까지 일반 가정에서 식자재를 주기적으로 대량 구매하던 패턴을 대체하는 일상적인 소비 형태로 동네 공동구매가 본격적으로 주목을 받기 시작한 것이다. 

특히 방역기간 중국 주민들의 위생, 안전에 대한 인식이 매우 높아지면서 소비자들이 기존의 노후한 재래시장보다 현대화된 마켓을 더욱 선호하는 현상이 강해지고 있다. 이런 수요를 상당부분 흡수할 주요 유통채널로서 동네 공동구매가 주목받는 이유다. 동네 공동구매는 코로나를 거치면서 여전히 성장을 지속하고 있다.

상위 200개 동네 공동구매 플랫폼의 지역별 분포를 살펴보면 상기 도표와 같다. 1-2선 대도시와 주요 지역에 62%, 3선 이하 소도시와 농촌지역에 38%의 비중을 보이고 있다. 후난성(24개), 장쑤성(23개), 광동성(22개), 베이징(20개), 저쟝성(13개) 순이다.

지역 분포와 관련 다음과 같은 특성을 볼 수 있다. 우선 경제 발전이 비교적 빠른 지역에서 소비가 매우 왕성하게 확장되고 있고 이에 맞춰 플랫폼이 확대되고 있다는 것이다. 후난성과 허난성을 비롯한 지역의 소비자들에게서 합리적인 소비를 하고자 하는 욕구가 더욱 크게 나타난다는 사실이다. 

그리고 신선한 식자재를 선호하는 장쑤나 산동 같은 지역에서도 활발한 활동을 하고 있다. 쟝쑤성의 신선식품 관련 기업은 2018년말 현재 기준 2072개로 집계된다. 아울러 대도시 지역의 동네 공동구매 시장이 다른 지역보다 매우 빠르게 진행됐다는 점이다. 기존의 발달한 유통망을 기반으로 허마셴셩(河马鲜生),쳰따마(钱大妈) 같은 유명 플랫폼이 빠르게 정착했다. 그리고 현재 동네 공동구매 플랫폼은 2-3선 도시로 영역을 계속 확장하고 있다.

2018년부터 텐센트(腾讯), 알리바바(阿里巴巴). 징동(京东), 메이퇀(美团), 쑤닝(苏宁) 등 대기업이 앞다퉈 동네공동구매 사업을 시작했다. 앞서 기술한 바와 같이 코로나19 기간 동안 주민들은 동네 공동구매 플랫폼을 통해 제품을 구입했는데 스샹후이(食享会), 싱셩요우센(兴盛优选) 같은 기업들이 우한 시내에서만 월 매출 1억 위안을 넘긴 것으로 알려져 있다. 동네 공동구매 시장규모는 빠른 성장을 계속하고 있다. 시장 전망이 큰 데다 신규 기업까지 진입하고 있다. 2021년에는 시장 규모가 1200억 위안을 넘어설 것으로 전망된다.

동네 공동구매는 새로운 유통 모형으로 기존의 유통업과 차별화가 돼 있다. 예약 판매의 방식으로 운영되므로 불필요한 비용을 절감할 수 있어 기존의 신선식품 유통업의 문제점인 고비용 문제를 해결하고 재고 문제도 감소할 수 있다. 그리고 안면이 있는 동네 주민들을 기반으로 운영하기 때문에 소비자와 판매자의 긴밀한 소통이 다른 유통채널보다 훨씬 강하게 일어난다. 특히 대부분 소비자가 정해진 장소에서 직접 물건을 수령하기 때문에 운송 비용이 대폭 줄어드는 효과가 있다.

동네 공동구매 플랫폼의 실제 운영은 다음과 같이 진행된다. 워허닌(我和您/나와당신) 플랫폼은 아파트 단지를 중심으로 활동한다. 모집한 단장은 거주지의 주민이 대부분이고 위챗 단체방을 통해 구매자 확대, 제품 홍보, 고객 소통 등을 진행한다. 소비자들은 위챗 미니 프로그램을 이용해 직접 주문을 하고 플랫폼은 플랫폼은 제품 구입, 포장, 물류 배송을 진행한다. 구입 제품은 플랫폼이 운영하고 있는 각 지역의 창고를 통해 단장에게 배송된다. 소비자는 단장을 통해 주문 제품을 수령하는 형태다. 단장은 판매액의 10% 정도를 플랫폼으로부터 수수료로 받는다.

샤오취러(小区乐)는 중국의 중소도시, 즉 2-3선 도시를 대상으로 운영되고 있다. 가입자는 50만 명 정도로, 하루 평균 주문량이 10만 건 정도이다. 현재 30개 도시의 5800개 아파트 단지를 대상으로 운영하고 있다. 여러 공급처와 물류업체와 협업하고 있고 신선식품의 특성상 48시간 내 단거리 직배송 공급 체계를 유지하고 있다. 매일 오후 4시 이전 주문은 24시간 이내 배송, 이후 주문은 48시간 내 배송을 시행하고 있다.

KOTRA중국 시안무역관은 “중국의 동네 공동구매는 코로나19 시기에 오히려 더욱 확대돼 아직 대도시에서의 서비스가 주를 이루고 제품도 신선식품이 대부분이지만 점점 서비스 지역이 중소도시로 확대되고 있고 취급 제품도 생활용품까지 다양해지고 있다”며 “동네 공동구매는 중국의 소비유통 형태의 중요한 한 축으로 위치를 확대되고 단장으로 대표되는 지역별 대리상들에게 이 유통채널은 진입 장벽이 낮기 때문에 아직도 활성화되지 않은 지역을 향해 동네 공동구매가 운영 범위를 확대할 잠재력이 매우 크다.”고 밝혔다.

이어 “제품 공급업자에게도 동네 공동구매는 빠르고 저렴하게 이용할 수 있는 새로운 유통채널로서 역할을 확대하고 있으며 신제품의 홍보에도 매우 효과적인 채널로서 기능이 가능하고 유통기간이 얼마 남지 않은 제품을 저가로 처리하는 데도 유용하다”며  “SNS를 활용해 소비자에게 다가가는 다양한 방식을 중국은 매우 빠르고도 다양하게 시도하고 있어 현재 중국에서 벌어지고 있는 소매 유통의 여러 변화에 항상 주목해야 할 것”이라고 덧붙였다.



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